Stratégie éditoriale : plan d’attaque en 5 étapes pour votre communication digitale

Pour quelle raison élaborer une stratégie éditoriale alors que la rédaction de contenu est déjà si chronophage ? Si vous êtes engagé dans le content marketing, vous avez accepté la notion de rentabilité à long terme. La mise en place d’une stratégie de contenu nécessite un investissement supplémentaire de votre part pour un gain de temps tout au long de votre processus de création. Cohérence, qualité et rigueur vous garantissent des textes qui séduisent, rassurent et fidélisent vos cibles. Prêt à établir un plan d’attaque en 5 étapes pour votre communication digitale ?

Pourquoi développer une stratégie éditoriale ?

Développer une stratégie éditoriale facilite la rédaction web de vos contenus.

L’élaboration d’un plan d’attaque pour votre communication digitale repose sur la définition précise de variables qui font déjà partie de votre entreprise. Plusieurs documents émaneront de vos réflexions pour devenir autant d’outils indispensables à votre travail quotidien de création de contenu.

Voyez cette stratégie comme la structuration d’un immense article qui répondra aux 5 W suivantes :

• Pourquoi créez-vous du contenu ?
• Qui sont vos lecteurs ?
• Quels sont vos sujets ?
• Quand publiez-vous ?
• Sur quels supports publiez-vous ?

Les atouts d’une bonne organisation dans la création de contenu

Une stratégie de contenu change votre vision du content marketing. Elle présente plusieurs atouts :

• Offrir un fil conducteur à vos publications qui vous distingue de la concurrence ;
• Alléger votre esprit, car vous n’avez plus besoin de vous rappeler sans cesse tout ce que doivent comprendre vos écrits. Vous vous référez aux outils organisationnels qui la composent et suivez leurs recommandations à la lettre ;
• Vous permettre de déléguer une partie de la création de vos contenus, puisque vos briefings de rédaction donnent toutes les informations à connaître pour écrire pour votre entreprise ;
• Accompagner de façon cohérente et graduelle vos leads sur la totalité de leur parcours d’achat ;
• Rassurer vos cibles autant que vos collaborateurs, car vos intentions et vos objectifs sont clairs ;
• Faciliter la répartition des tâches entre vos rédacteurs en offrant une vue à différents termes ;
• Apporter de la flexibilité à vos contributeurs internes et externes qui peuvent s’avancer et ne jamais être pris au dépourvu, même en cas d’imprévus ;
• Optimiser votre référencement naturel ;
• Vous épater, car vous réaliserez vite que sans elle, vos résultats n’atteindraient pas aussi rapidement vos objectifs.

Les ressources indispensables à l’élaboration d’une stratégie éditoriale pertinente

Rien n’est jamais parfait. Pour définir une stratégie web éditoriale pertinente et efficace, trois ressources vous sont indispensables :

• De la patience. L’élaboration d’une stratégie éditoriale prend du temps. Gardez en tête que vous récupérerez au centuple ce placement, tant en matière de visibilité que de chiffre d’affaires ;
• De la rigueur. Sans cela, votre investissement ne vous rapportera rien. Définissez scrupuleusement les moindres détails et respectez-les jusqu’à l’analyse de vos premiers résultats. Un plan d’attaque ne se modifie pas tous les jours ou sans raison ;
• Des compétences rédactionnelles, ou à défaut, une capacité à vous entourer des bonnes personnes. Seule une mise en pratique correcte de votre stratégie permettra d’atteindre vos objectifs. Un article ennuyeux ou erroné peut malgré tout être optimisé et répondre à votre briefing éditorial. Prenez le temps de choisir vos rédacteurs pour assurer la qualité de vos contenus.

Vous sentez-vous prêt à élaborer une stratégie éditoriale qui va révolutionner votre quotidien de content marketeur ? Suivez les étapes du processus de production.

Étape 1 : Établir un projet éditorial complet

Cette première étape de brainstorming détermine les grands axes de votre stratégie de communication globale.

Vous devez penser à tout. Notez toutes vos idées depuis la question : « Pourquoi ai-je la volonté d’écrire ? » jusqu’à vous demander « Comment améliorer mon processus de production de contenu ? ».

Inscrivez la totalité du cycle de vie de votre projet éditorial sous forme d’une mindmap sur laquelle vous pourrez vous appuyer et revenir durant tout le processus de mise en place de votre plan d’attaque.

À l’issue de cette phase de réflexion, vous disposez des éléments indispensables à l’élaboration de vos outils organisationnels de création de contenu :

• la fiche identitaire de votre brand persona ;
• la charte graphique qui détaille l’aspect visuel de votre communication ;
• la ligne éditoriale qui se suit comme un fil conducteur pendant la rédaction de l’ensemble de vos contenus ;
• la charte éditoriale qui fixe l’aspect rédactionnel de votre communication ;
• le planning éditorial qui résume votre stratégie web éditoriale.

Zoom sur les supports indispensables à votre équipe de rédacteurs.

Le brand persona : le messager de votre entreprise

Votre brand persona possède un ou plusieurs traits communs avec vos cibles, les fameux buyers personas.

Votre stratégie de communication vise à répondre aux attentes de votre public en trouvant les mots qui le touche. Acquisition, communication et fidélisation se mettent en place, mais pour aller plus loin, assurez-vous que vos clients ne jurent que par vous.

Ce personnage apporte plusieurs bénéfices à votre entreprise :

• vos clients deviennent des fans si vous marquez leur esprit ;
• leurs besoins émotionnels sont satisfaits avec une offre qui les impacte ;
• vous gagnez des parts de marché en vous positionnant dans une niche avec un brand persona convaincant ;
• la valeur perçue de votre proposition commerciale augmente et la soustrait à la loi de l’offre et de la demande ;
• votre produit fait tellement partie du quotidien de vos clients que vous devenez un nom commun. Personne n’a envie de finir comme un Kleenex ou une feuille de Sopalin, mais ces marques ont su s’imposer au point de parfois faire oublier les termes de mouchoir et d’essuie-tout.

La charte graphique : l’aspect visuel inoubliable de votre enseigne

L’aspect visuel de votre communication compte presque davantage que vos contenus sur la psychologie de vos cibles.

À la découverte de votre site internet ou de vos publications sur les réseaux sociaux, vos couleurs, votre logo et votre typographie attirent l’inconscient de vos lecteurs.

L’élaboration de votre charte graphique s’intègre à votre stratégie éditoriale pour harmoniser votre communication et laisser un souvenir impérissable à vos leads.

Les différentes pages de votre site internet respectent une hiérarchie visuelle optimisée. Vous conduisez l’internaute vers le contenu mis en avant, et vous l’amenez à réaliser certaines actions : prendre contact, télécharger un document, etc.

Là encore, votre charte graphique définit certains codes, comme l’association des couleurs et la taille des polices qui renforcent et valorisent votre message.

Votre identité visuelle peut évoluer, mais laissez alors le temps à votre public de s’y adapter. Même si un changement de design sur votre site vous parait indispensable et nécessaire, vos clients pourront être déstabilisés dans un premier temps, car les habitudes ont la vie dure.

La ligne éditoriale : le fil conducteur de la production de contenu

Votre ligne éditoriale est incluse dans votre charte graphique.

C’est une ligne de conduite à respecter lors du choix des sujets à traiter par votre équipe de rédaction.

Vos lecteurs se fient à elle pour trouver des repères et une cohérence dans vos contenus.

La ligne éditoriale améliore la productivité de l’équipe rédactionnelle et pose les bases solides sur lesquelles se bâtira votre stratégie de référencement naturel. Elle comprend :

• thématiques, sujets et idées d’articles ;
• angle du discours à adopter ;
• réponses aux attentes des lecteurs selon la technique 5 W ;
• fréquence de parution.

La ligne éditoriale de votre marketing de contenu variera légèrement selon que vous publiez sur votre blog ou sur les réseaux sociaux. Chaque canal possède ses codes auxquels vos contenus doivent se soumettre.

Ne redéfinissez pas vos paramètres, mais précisez-les pour chaque support. Gardez une cohérence et une uniformité dans votre discours en restant fidèle à vos valeurs, à votre ton et à votre angle de vue. Conservez vos territoires d’expression et répondez toujours aux attentes de votre lectorat.

Sur les réseaux sociaux, un faux pas peut détruire une stratégie en quelques clics. En cas de doute, confiez la gestion de vos réseaux sociaux à un Community Manager.

La charte éditoriale : la bible de votre communication digitale

La charte éditoriale web assure l’homogénéité dans le style de votre communication pour donner l’impression à vos cibles qu’elles échangent avec un seul interlocuteur.

Elle comprend les éléments suivants selon votre activité et la complexité de votre organisation :

• objectif principal de la charte éditoriale ;
• rappels importants sur votre entreprise ;
• organisation du travail ;
• objectifs de communication ;
• style des contenus par rubrique ;
• stratégie de référencement naturel.

Ce briefing de rédaction vise à vous faciliter la vie (si, si, c’est vrai !). Après les contraintes de mise en place, il ne présente que des avantages.

Ce document est utilisé, utile et utilisable. Vos rédacteurs s’y réfèrent avec plaisir.

Pour le quotidien, optez pour un format plus léger qui reprend l’essentiel de vos recommandations sous forme de listes à puce. Ainsi, en un coup d’œil, vos contributeurs savent si leur article respecte votre charte éditoriale.

Pour ajouter un aspect visuel à vos directives, réalisez des captures d’écran de certaines rubriques de votre site internet et notez des indications directement dessus. Le format poster s’adapte bien à ce type de communication.

Le planning éditorial : la synthèse de votre stratégie éditoriale

Transposition pratique de votre stratégie de contenu, le planning éditorial formalise l’application concrète des directives retenues pour les semaines, voire les mois, qui suivent son établissement.

Le planning éditorial s’apparente à un calendrier de création de contenu à l’usage des contributeurs. Il contient l’ensemble des sujets à traiter et à diffuser sur le web pour répondre à une stratégie de marketing de contenu efficace.

Vous vous référez à ce document de synthèse à chaque phase de mise en œuvre de votre stratégie de contenu. Il comprend :

• le sujet ou requête clé ;
• la nature du contenu ;
• le destinataire ou buyer persona ;
• l’action/réaction à provoquer ;
• la date de parution ;
• l’état du contenu ;
• le nom du rédacteur ;
• etc.

De même que pour la ligne éditoriale qui peut légèrement différer selon les canaux de communication, votre plan éditorial s’adapte aux multiples supports de diffusion.

Au-delà des différences structurelles, la fréquence de publication recommandée d’un canal de diffusion à un autre change. Un blog ne s’alimente pas de la même manière qu’une page sur les réseaux sociaux. Le calendrier éditorial vous aide à poster sur les médias sociaux avec un timing parfait.

Réalisez votre planning à une échéance de 3 mois si vous démarrez votre activité et doutez de la direction à prendre. Dès que vous vous sentirez plus à l’aise et aurez une première vision à moyen terme des retombées de votre stratégie, vous planifierez vos publications sur 6 mois, voire un an.

Vous disposez maintenant de tous les outils nécessaires pour préparer des contenus qui informent, convertissent et élèvent votre entreprise au statut d’expert de son domaine.

Étape 2 : Rédiger des contenus sur base des outils organisationnels établis

La rédaction est un métier à part entière. En tant qu’expert de votre secteur d’activité, vous restez le mieux placé pour valider les contenus avant leur parution, mais pour la rédaction, faites appel à un professionnel.

Le rédacteur web : un professionnel de la rédaction pluricompétences

Un rédacteur web :

• connaît bien la langue française ;
• maîtrise les règles typographiques ;
• dispose d’un vocabulaire riche ;
• sait comment rendre un article captivant ;
• se renseigne et coopère avec les spécialistes de votre entreprise pour trouver l’information dont il a besoin et comprendre une notion nouvelle, ou mieux il possède lui-même des connaissances en lien avec votre domaine du fait d’une passion ou d’une expérience professionnelle passée.

Le SEO : stratégie de référencement naturel indissociable du contenu

Si vous ne disposez pas d’un spécialiste du SEO en interne, un rédacteur web SEO vous conseille pour tenter de positionner vos textes favorablement par rapport à la concurrence. Rien de magique là-dedans. Un rédacteur sérieux et honnête ne vous promet jamais la première place. Il fait au mieux, notamment car l’optimisation d’un article ne suffit pas toujours pour améliorer significativement son positionnement. L’ancienneté de votre site, vos backlinks, l’autorité de votre domaine, etc. influencent ces résultats.

À ce titre, n’oubliez pas que la rédaction de contenu s’accompagne également d’une stratégie de maillage interne et externe pertinente pour renforcer vos articles.

Si vous externalisez la stratégie SEO, nous vous conseillons de laisser votre ou vos rédacteurs collaborer à la mise en place de votre stratégie éditoriale pour une plus grande cohérence et une meilleure efficacité.

La qualité : la valeur primordiale à promouvoir pour vos contenus

Que vous n’ayez pas le temps, pas le budget ou d’autres priorités, la qualité doit toujours prévaloir sur le reste.

Si un article de 2 000 mots vous coûte trop cher, car votre domaine d’expertise est pointu, et que vous préférez opter pour un texte court de 400 mots, basez votre stratégie sur ce parti pris.

Le snacking content remplit très bien ces fonctions :

• aller droit au but ;
• être diffusé sur les réseaux sociaux ;
• répondre à une attente en quelques mots bien trouvés.

Ce type de contenu peut tout à fait s’intégrer à une stratégie de content marketing efficace, mais votre positionnement SEO sera plus difficile à défendre.

Produisez moins souvent ou des sujets moins longs, mais proposez toujours une valeur ajoutée qui vous distingue durablement face à de nombreux contenus sans intérêt. Vos cibles ne s’y trompent pas et attendent impatiemment votre prochaine publication.

Étape 3 : Publier sur les supports de communication choisis

Vos contenus s’apprêtent à être dévoilés au reste du monde. Ils ont passé l’ensemble des étapes de validation et le rendu vous plaît.

Créer un blog professionnel vous permet de communiquer directement sur votre site et de diffuser vos différents contenus sur les réseaux sociaux. Vous pouvez publier des billets, des infographies, des vidéos, des études de cas, etc. conformément à la stratégie définie aux étapes préalables.

La variété des formats pour vous réinventer sans cesse

La variété dans le choix des formats produits facilite l’étape de diffusion sur de multiples canaux.

Par exemple, les contenus courts et graphiques sont plus enclins à devenir viraux et à être partagés massivement sur les réseaux sociaux.

Proposer des contenus différents permet de captiver sans cesse votre lectorat qui ne se lasse jamais de vos productions. Toutefois, conformez-vous toujours à votre charte éditoriale, car changer de format ne signifie pas oublier toutes les bonnes pratiques que vous avez passé plusieurs heures à définir.

Les présentations de vos publications ne se transposent pas d’un canal de communication à un autre sans retravail préalable. Votre stratégie éditoriale web est à respecter scrupuleusement. Ce n’est pas parce qu’un post Instagram a cartonné que son partage sur un autre réseau social donnera des résultats identiques. Réfléchissez et adaptez-le pour que vos cibles sur Facebook ou LinkedIn soient intéressées.

À cette étape,conformez-vous au plan établi. De nouvelles orientations potentielles s’envisagent plus tard.

La mise en page qui valorise vos contenus

La structuration de vos contenus peut faire partie intégrante du travail du rédacteur ou être laissée au soin d’un graphiste. Quoi qu’il en soit, proposez des ressources qui donnent envie de lire en privilégiant :

• les paragraphes courts ;
• les sauts de ligne ;
• la multiplication des titres et sous-titres qui aèrent les contenus longs ;
• l’insertion d’un maillage interne qui anime la lecture tout en optimisant votre référencement naturel ;
• l’intégration de visuels, de vidéos, de graphiques ou d’infographies qui donnent du relief à votre article.

Ces conseils s’appliquent à la plupart de vos créations dans la mesure où les règles établies dans votre charte graphique sont respectées.

En ajoutant un détail visuel propre à votre enseigne, comme votre logo, vos couleurs ou un signe distinctif, au premier coup d’œil, un habitué de vos publications reconnaît votre patte.

Étape 4 : Promouvoir les contenus sur le web

Beaucoup d’entreprises sont pour ainsi dire à bout de souffle arrivées à cette étape.

Les contenus ont pris davantage de temps que prévu à être produits. Vous aviez anticipé des débordements, mais pas à ce point.

Votre stratégie éditoriale vous a fait économiser des heures de correction, mais vous réalisez néanmoins que le content marketing demande du temps et un investissement à chaque étape du processus de production.

L’erreur fatale qui ruine toute une stratégie éditoriale

La pire erreur consisterait à stopper vos efforts maintenant.

Si vous couriez un marathon, décideriez-vous d’arrêter alors que la ligne d’arrivée est en vue ? Non, à moins de vouloir anéantir plusieurs semaines de travail ou de vous trouver à bout de force. Mais même dans ce cas, un élan presque surnaturel vous pousserait à terminer cette course qui vous a tant fait souffrir.

Pour votre stratégie éditoriale, ce principe s’applique. À quoi bon avoir préparé des contenus fantastiques, si vous ne les promouvez pas ?

La colonne la plus importante de votre planning éditorial

Tous les renseignements qui se trouvent dans votre planning éditorial comptent pour la création de contenu. Vous risquez toutefois de délaisser une colonne qui relève pourtant d’une importance capitale : celle dédiée à la promotion de vos contenus.

Chaque format s’adapte à un canal de communication, mais rien ne vous empêche de diffuser plusieurs fois un même contenu.

À tout moment, pensez à mettre vos publications en avant. Vous pouvez par exemple interagir sur les réseaux sociaux et faire référence à un contenu que vous avez créé qui répond aux attentes d’une discussion. Soyez imaginatif et partagez vos publications avec un public intéressé et reconnaissant envers vous d’avoir pris le temps de lui envoyer une ressource utile et pertinente.

Si vous parlez avec un partenaire d’un sujet traité en détail dans un de vos articles de blog, envoyez-lui le lien.

Communiquer sur vos contenus vous aide à collecter peu à peu des backlinks de sites qui font référence à vos articles. Vous augmentez ainsi votre autorité de domaine. Si vous avez bien suivi la logique jusqu’ici, vous pouvez en conclure que votre référencement naturel s’améliorera rapidement.

Envoyer une newsletter à vos abonnés vous permet de faire coup double : promouvoir votre contenu et renforcer votre relation client. Votre newsletter doit ajouter une plus-value à vos articles déjà en ligne en intégrant par exemple une analyse complémentaire ou une anecdote.

Faites également appel à votre lectorat et à votre réseau pour partager pour vous vos contenus en ajoutant des Call To Action (CTA) à vos publications. Cela vous semble peut-être évident, mais vos lecteurs ne pensent pas nécessairement à partager vos interventions même s’ils les adorent.

Mettre un contenu en ligne et le promouvoir sont deux choses différentes, mais totalement complémentaires. 67 billets de blog sont publiés chaque seconde. Pendant que vous parcourez cet article sur la stratégie éditoriale dont le temps de lecture est estimé à 16 minutes, le web s’enrichit de 1 072 articles. Les chiffres donnent le vertige, mais ressaisissez-vous et faites en sorte que les vôtres sortent du lot. Pour cela, communiquez, partagez, transférez et valorisez vos contenus pour en assurer la promotion avec encore plus d’énergie que pour les créer.

Étape 5 : Mesurer le niveau réussite de la stratégie de contenu et itérer

Vous venez de passer la ligne d’arrivée ! C’est maintenant l’heure du bilan. Vous pouvez souffler quelques instants, mais ne passez pas à autre chose avant d’avoir mesuré le niveau de réussite de votre stratégie de contenu.

• est-ce que vos contenus ont suscité de l’engagement ?
• lesquels fonctionnent le mieux ?
• pourquoi un article a-t-il occasionné plus de commentaires sur votre blog qu’un autre ?
• pourquoi une publication a-t-elle défoulé les passions sur les réseaux sociaux ?
• vos contenus sont-ils perçus comme vous le souhaitez ?
• avez-vous bien identifié vos cibles ?
• quels retours sur investissements obtenez-vous ?
• que révèlent vos KPIs ?

L’analyse des réponses correspondantes vous permet de parfaire votre stratégie. Concentrez vos actions sur les 20 % de vos contenus qui génèrent le plus de résultats pour gagner du temps, de l’argent et proposer à vos cibles ce qu’elles préfèrent. N’est-ce pas de cette manière que se définit une entreprise à l’écoute de ses clients et du marché ?

Si la mise en place de votre stratégie éditoriale vous semble difficile ou si vous avez déjà des contenus en ligne que vous souhaiteriez améliorer ou valoriser, notre agence de stratégie éditoriale vous accompagne. Nous définissons ensemble les principaux axes de développement de votre stratégie de contenu afin d’ébaucher votre future communication digitale.