Le storytelling d’une entreprise : surprendre et émouvoir

Cette fille, je ne le reverrai jamais. Après le cinéma, je l’ai raccompagnée à sa voiture. Elle était canon. Je n’ai rien trouvé de mieux à lui dire que : « Plusieurs femmes ont été agressées sur ce parking la nuit ! ». Pourquoi dire cela ? Mystère… La pauvre m’a regardé avec des yeux emplis de panique. Dix ans plus tard, j’y repense encore et j’en rigole, avec cette même nana, qui est devenue mon épouse. Cela vous arrive-t-il aussi d’avoir des répliques stupides par timidité ? Moi, c’était mon cas, et nous serions passé à côté d’une belle histoire si… Aimeriez-vous en savoir plus ?

Le storytelling d’une entreprise qui vend des coachings en développement personnel pourrait commencer avec ce type de récit narratif. Raconter une histoire pour mettre vos prospects en situation est la meilleure manière de les surprendre, de les émouvoir et de les convaincre que vous les comprenez et pouvez leur apporter une solution à leur problème.

Pourquoi faire du storytelling ?

Le storytelling, ou communication narrative, est une technique d’écriture en rédaction web qui raconte une histoire, réelle ou fictive, pour transmettre un message émotionnellement fort au public. L’objectif consiste à mieux faire adhérer cette audience à une idée qu’en utilisant simplement les avantages et les atouts de ladite idée.

Le storytelling se compare à un bon roman. Qu’est-ce qu’un bon roman ? Pourquoi un best-seller vous laissera-t-il de marbre, tandis qu’un petit polar d’un auteur inconnu vous marquera le reste de votre vie ? Tout dépend de votre sensibilité. Un texte qui vous touche parle à vos émotions. Il vous fait revivre des évènements forts et vous renvoi à vos propres sentiments. Toutefois, pas besoin d’écrire un ebook de 100 pages pour y raconter votre histoire. Quelques lignes percutantes suffisent.

Faire une interview du fondateur de votre entreprise ou d’une personne qui a contribué à son développement se prête bien au récit narratif. Votre contenu sera unique, riche d’anecdotes et de rebondissements. Commencez simplement et complexifiez vos écrits au fur et à mesure que votre maîtrise de l’art du storytelling grandira.

Pour se confier à son audience d’humain à humain

Le storytelling d’une entreprise représente un outil de marketing émotionnel qui crée une relation de confiance, de proximité, voire de connivence entre vos prospects et vous : votre société et ses clients partagent un secret qu’eux seuls comprennent. Sa version la plus aboutie s’appelle le storytelling de marque.

Le message transmis répond à plusieurs engagements, faute de quoi le public ne se laissera pas porter par votre scénario et les effets persuasifs du storytelling tomberont à plat :

• sincérité ;
• authenticité ;
• transparence ;
• humanité.

Soyez fier de vos faiblesses, de vos échecs et de vos erreurs. Elles vous rendent accessible et attachant pour votre audience qui s’identifie à vous.

Comment écrire l’histoire d’une entreprise en renonçant à séduire la totalité de la planète ? De la même manière que votre offre n’est pas dédiée à la terre entière : restez spécifique !

Pour parler à l’enfant qui sommeille en nous

Vous faites sans doute partie des personnes qui versent toujours une petite larme en visionnant un film émouvant, ou bien de celles qui stressent pour le héros pendant toute la durée d’un thriller.

Notre cerveau possède une fonction surprenante. Il ne peut pas réellement différencier une histoire vraie d’une légende. Cette spécificité émotionnelle confère toute sa force à l’art du storytelling. Véhiculer des émotions chez quelqu’un en lui racontant une histoire donne de meilleurs résultats qu’en lui parlant de chiffres ou d’étapes de développement sans un brin d’intrigue.

À tous ceux qui refusent de l’admettre, nous ne grandissons jamais vraiment. Notre jeunesse, nos expériences et nos croyances nous rendent sensibles à différents évènements que les entreprises utilisent pour vendre leurs produits et services. C’est de bonne guerre tant que le storytelling reste authentique.

Pour devenir inoubliable et fidéliser ses clients

Au même titre qu’une comparaison favorise la mémorisation, le récit de la création et du développement de votre marque s’intègre mieux dans l’esprit des consommateurs par l’intermédiaire d’une histoire. C’est mnémotechnique.

Le dernier atout du storytelling d’entreprise réside dans son pouvoir d’attachement. Les émotions surviennent à la lecture du conte. Votre attention se déplace de vos services vers votre client pour en faire le héros d’une aventure au sein de laquelle votre offre deviendra un guide indispensable à la quête du héros. De l’empathie se développe pour le personnage principal, mais aussi pour l’élément qui servira de guide.

Focalisez-vous plus que jamais sur les attentes, les besoins et les leviers qui génèrent une décision d’achat chez votre cible. En vous servant de la psychologie de ce dernier, vous valorisez votre entreprise en montrant qu’elle seule peut lui apporter une réponse pertinente. Boostez vos présentations avec le storytelling et favorisez la fidélisation de vos clients.

À l’image d’un bon roman qui vous accroche dès les premières lignes, votre storytelling doit créer dans l’esprit du lecteur une visualisation immédiate. Vous ne disposez que de quelques secondes pour l’emmener dans l’univers de votre marque.

Pour augmenter la notoriété et l’humanité d’une entreprise

Un public captivé par votre histoire offrira une meilleure notoriété à votre marque. Votre chiffre d’affaires s’en ressentira rapidement. Les gens aiment être compris. Si votre produit répond à leurs problèmes les plus coriaces, vous deviendrez leur guide.

Les humains adorent le storytelling, car il humanise des rapports de plus en plus froids et virtuels. Se distraire avec une anecdote incroyable arrivée à quelqu’un de son entourage est plaisant.

L’histoire dans l’inconscient des adultes joue le même rôle que le conte de fées pour les enfants : il exorcise les peurs et rend nos faiblesses plus naturelles. « Non, vous n’êtes pas le seul. Quelqu’un vous comprend et va vous aider ».

Quelles structures narratives existent pour un récit fascinant ?

L’art du storytelling répond à des règles de persuasion. La structure de votre histoire restera relativement classique, mais des éléments émotionnels viendront s’y glisser pour toucher votre audience en plein cœur et ne pas lui laisser d’autre choix que l’action.

Structure classique d’histoire et schéma actanciel

À la manière d’un conte de fées, la communication publicitaire persuade à travers la mise en scène d’un personnage, le héros, qui veut obtenir quelque chose : l’objet de la quête. Il doit y parvenir malgré les embuches : les opposants, qui se dressent sur son chemin.

En marketing, le produit ou le service d’une entreprise intervient dans cette quête comme la solution ou le guide : l’adjuvant, qui permettra au héros de réussir.

Comme toute bonne histoire, des rebondissements se matérialisent sous deux formes :

• d’autres protagonistes qui viennent contrecarrer les plans du personnage principal ;
• le héros lui-même qui manque de force, de volonté ou de connaissances pour arriver à ses fins.

Pour que votre cible s’identifie au personnage central, votre storytelling d’entreprise intégrera :

• les émotions ressenties dans une situation particulière ;
• les traits de personnalité du héros ;
• le vécu du personnage principal ;
• les paramètres de la situation existante ;
• des éléments de persuasion (AIDA) ;
• le message ou la morale de l’histoire.

Structure narrative de persuasion classique : AIDA

Capter l’attention de votre audience avec une histoire incroyable et porteuse d’émotions ne s’improvise pas, à moins que vous ne soyez déjà auteur de best-sellers.

L’esprit humain se compose de biais qui lui fond traiter l’information d’une manière particulière.

Une structure narrative de persuasion classique se nomme AIDA :

• attirer l’ATTENTION sur quelque chose de connu, de surprenant ou d’intéressant pour votre prospect pour qu’il se reconnaisse dans votre récit ;
• susciter l’INTÉRÊT avec une approche différente ou des évènements qui apparaissent dans l’esprit du lecteur comme familier ;
• générer du DÉSIR en dévoilant une solution accessible uniquement par l’action ;
• passer à l’ACTION pour résoudre enfin durablement un problème.

Peu importe le type de contenu que vous écrivez (e-mail, à propos, page de vente, etc.), reprenez cette structure sur quelques lignes en respectant ces étapes.

Exemple de l’individu timide qui découvre ce contenu après un énième râteau :

Attention : Encore un rendez-vous raté. Cette fille ne me rappellera jamais après toutes les idioties que je lui ai débitées.

Intérêt : Pourquoi suis-je incapable de me comporter normalement ?

Désir : Un inconnu m’a regardé me ridiculiser pendant mon rendez-vous. Après le départ de la fille de mes rêves, il est venu me parler pour me confier un secret : pour plaire à quelqu’un, il faut se plaire à soi-même.

Action : Je crois que je vais avoir besoin d’aide pour cela…

Structure alternative : technique de la visualisation

Votre storytelling gagnera en intensité si vous projetez votre audience dans un futur hypothétique dans lequel elle n’aurait pas agi sur base de votre proposition.

De retour avec notre grand timide :

Se morfondre et attendre un miracle serait plus simple. Ne prendre aucun risque. Ne pas échouer, ni réussir à vaincre ma timidité. Le temps semble s’accélérer et je vieillis. Peu à peu, je passe d’une réputation de puceau à celle de vieux garçon. Les options de rendez-vous s’amenuisent, déjà qu’elles n’étaient pas nombreuses… Mes quelques amis ont trouvé l’amour et ont fondé une famille. Ma vie sociale se réduit à mes rares échanges avec la boulangère et à des dialogues vides de sens sur les réseaux sociaux. Je reste seul, toujours plus aigri, toujours plus renfermé sur moi-même, conscient que le problème vient de moi. J’en veux pourtant à la terre entière. Je me déteste d’avoir attendu trop longtemps.

Après avoir dégluti avec peine, il y a fort à parier que le prospect, grand et jeune timide, se décide à passer à l’action en voyant ainsi son futur tout tracé.

À l’instar du conte Un chant de Noël de Charles Dickens, dans lequel Ebenezer Scrooge rencontre les trois esprits de Noël : passé, présent et futur, vous plongez votre audience dans une véritable réflexion philosophique sur ses choix :

• l’esprit du passé génère des regrets et de l’amertume, mais peine à pousser à la transformation. Exemple : un rendez-vous raté ;
• l’esprit du présent bouscule les certitudes et titille la prise de décision, mais n’apporte rien de nouveau. Exemple : le constat d’une timidité excessive qui fait dire n’importe quoi quand on ose enfin parler ;
• l’esprit du futur dessine un avenir identique, voire pire que ce qui a déjà été vécu. Exemple : finir ses jours seul et sans aucune perspective d’être heureux.

L’esprit du futur, encore appelé technique de la boule de cristal, est particulièrement puissant.

Votre cible accepte son passé décevant. Il ne peut pas le changer de toute façon, même si de vieux démons le hantent. S’accommoder d’un présent médiocre reste supportable. Les journées passent et votre client fait avec, espérant toujours dans un coin de sa tête une sorte de miracle.

En revanche, la perspective d’un avenir identique, voire pire, pousse généralement à l’action. L’esprit humain tolère quelques semaines de malheur, mais beaucoup moins de souffrir pour l’éternité.

La force de persuasion de la visualisation future est un élément central du storytelling que vous utiliserez à bon escient pour aiguiller vos cibles.

Exemple de l’art du storytelling en 8 étapes

Nous venons de voir que plusieurs options s’offrent à vous selon la nature de votre message, votre situation et vos objectifs.

Ces 8 phases peuvent répondre à deux types de schémas narratifs que vous devrez choisir avant de commencer :

• début idyllique -> survient un problème -> solution -> embuches -> solution -> accomplissement ;
• début difficile -> ébauche de solution -> échec -> seconde solution -> accomplissement.

Huit étapes pour une histoire

Ce modèle de structure narrative, que nous illustrons ici d’un exemple, fonctionne dans la plupart des cas :

1. La première phrase de votre contenu marque les esprits et capte votre audience en utilisant des termes émotionnels forts. À l’instar d’un titre, cette accroche est déterminante. Les mots forts sont soulignés.

Encore un rendez-vous raté, car je me suis comporté comme un parfait idiot.

2. Peu importe l’histoire que vous allez raconter, vous avez besoin d’un héros qui n’est autre que votre client. Rendez-le humain et par définition vulnérable, parfois idiot, grincheux, sensible, agressif, etc. Ces qualificatifs doivent susciter de l’empathie auprès d’un public qui se reconnaît en lui par ses travers. Ce héros rencontre un problème qu’il veut résoudre. Votre audience connaît la finalité de l’histoire dès le départ. Ce qui crée le suspense est de savoir : comment le héros va s’y prendre et s’il va y arriver ?

Ma timidité me rend maladroit, mais ce n’est pas le pire. J’en deviens parfois inquiétant… Je rêve de charmer une femme en réussissant à exprimer mes sentiments, sans débiter mille conneries à la minute.

3. Évidemment, suspense et romance obligent, rien ne se passe comme prévu ! Des interactions entre le héros et d’autres protagonistes, des adversaires, des imprévus, etc. viennent contrecarrer ses plans. Les embuches peuvent être physiques ou morales. Trois types d’obstacles possibles en récit :

• évènement fortuit extérieur à l’histoire ;
• embuche liée à un problème interne au héros ;
• contraste entre deux personnages (en général le méchant et le gentil héros).

Ce rencard s’annonçait mal, mais les choses ont pris une tournure vraiment catastrophique quand :

• une voiture en feu sur le parking a provoqué la panique générale ;

Cet évènement fortuit est peu probable dans le cas d’un storytelling relatif à l’offre d’un coach en développement personnel. Notre héros ne veut pas finir pompier ou médecin, il veut draguer convenablement.

• j’ai dit à Pauline que des filles dans son genre se faisaient agresser régulièrement sur ce parking ;

Fort possible, car ce scénario met en évidence le problème interne au protagoniste : sa maladresse avec les femmes.

• Un type que connaissait Pauline s’est garé à notre hauteur et elle a paru soudain soulagée.

Cet adversaire est inutile dans cet exemple. Il ne valorise pas le vrai souci du héros : son comportement. Il n’est pas question ici d’affronter un rival extérieur, mais bien de progresser soi-même. Si Pauline passait une bonne soirée, voir ce type arriver n’aurait rien changé, alors que là, il apparaît comme un sauveur, uniquement, car le héros est très étrange.

4. Quand tout va mal dans une histoire, une solution s’ébauche sous diverses formes que l’on qualifiera toujours de guide :

• un autre personnage ;
• une solution physique ou matériel.

Ce guide, c’est votre entreprise, votre marque, votre produit ou votre service. Quoi qu’il en soit, le héros voit enfin se dessiner une solution à son problème. Le guide aura de l’empathie pour lui. Il le comprend et l’oriente pour surmonter ses craintes.

Un inconnu m’a regardé me ridiculiser pendant mon rendez-vous. Après le départ de la fille de mes rêves, il est venu me parler pour me confier un secret : pour plaire à quelqu’un, il faut se plaire à soi-même.

5. Et voici le plan ! Le héros aperçoit la lumière au bout du tunnel, mais pour l’atteindre, il doit changer de mentalité. Il doit penser autrement pour résoudre son problème.

Les jours qui suivent ma rencontre avec cet inconnu, je m’interroge. Et si mon problème venait juste d’un manque de confiance en moi ? Je fais peur aux femmes, car par timidité je préfère cacher mes sentiments et me réfugier derrière l’humour. En définitive, je suis plutôt cynique et flippant.

6. Comme toute quête, l’évolution est lente et douloureuse. Le héros sort de sa zone de confort pour obtenir ce qu’il veut. Il doit prendre des risques et changer sa façon d’être pour espérer un résultat. Un élément perturbateur peut envenimer la situation. Il a pour fonction de déculpabiliser le lecteur qui comprend que ses faiblesses ne lui sont pas propres, mais s’immiscent aussi dans la vie du protagoniste.

Cette contrainte peut venir d’un individu, souvent méchant en opposition au gentil personnage principal, ou plus subtilement du héros lui-même par des pensées parasites, de la faiblesse de caractère, etc.

Rendez-vous suivant. Je suis au taquet. Je vais être sincère, franc et direct et surtout ne pas dire d’idioties. Je suis un peu tendu, mais j’essaye de me calmer en respirant calmement. Je tente de penser à autre chose sinon je vais faire une syncope avant même de la voir ! Enfin le moment tant attendu… Elle arrive vers moi, souriante. Elle porte une jolie robe d’été qui me provoque immédiatement des palpitations. Sa démarche est légère. Elle semble confiante et à l’aise. On dirait un ange. Elle croit qu’elle va passer une bonne soirée, mais je ne suis pas assez bien pour elle, je le sais déjà… Elle mérite mieux.

Cette étape est primordiale, car personne ne s’intéresse aux histoires parfaites. Elles manquent de crédibilité. Même si le scénario idéal survient, votre public ne s’y attache pas. Il sait que c’est rare et sans doute pas pour lui. Les prospects préfèrent un héros qui foire encore cinq rencarts avant d’en réussir un, qu’un héros pour lequel cinq minutes de réflexion personnelle suffisent à le transformer en Don Juan. Le capital sympathie du premier est beaucoup plus élevé, notamment car votre client se demande : « Et pourquoi pas moi en définitive ? ».

7. Voici la happy end tant attendue. Le héros obtient ce qu’il veut et tout est bien qui finit bien. À ce stade, créez une vision positive d’un futur hypothétique grâce à l’accomplissement d’une quête rendue possible par un guide.

Le mec avec la fille à son bras, vous le reconnaissez ? C’est moi ! Six mois après avoir suivi un coaching pour vaincre ma timidité maladive. J’ai bien cru que le bonheur n’était pas pour moi, mais c’est une erreur de penser cela. Pour prendre confiance en soi, le chemin est long, mais en suivant des conseils logiques et en ne ressassant pas vos échecs passés, vous y parviendrez aussi. Cette fille, c’est celle du parking. Incroyable, non ?

8. Ou la sad end selon le message que vous transmettez dans votre storytelling. Malheureusement, tout ne se déroule pas toujours bien, encore que… N’oubliez pas que dès le départ le lecteur doit se douter de la morale de l’histoire. Les fins qui finissent mal doivent donc être annoncées afin qu’il n’y ait pas de malentendu possible.

Encore un rendez-vous raté, car je me suis comporté comme un parfait idiot. J’ai 28 ans et je finirai seul. Mon histoire est celle d’un mec qui n’a jamais osé se remettre en question…

Toutes ces étapes sont à respecter. Votre histoire doit être complète. Vous ne pouvez pas stopper à la phase 5 en concluant : « Et après, on ne sait pas ce qu’il advient du héros » ! Votre scénario deviendrait inutile, et même agaçant, comme un roman qui s’arrêterait au milieu d’une phrase une centaine de pages avant la fin.

Vous marquerez les esprits de la mauvaise manière en procédant ainsi, encore qu’il pourrait s’agir d’une stratégie commerciale… Dans un premier temps, respectez les codes. Votre histoire possédera une conclusion et une morale qui feront réfléchir le lecteur.

Solution alternative à l’étape 5

À l’étape 5, vous pouvez utiliser une technique de retournement de situation dénommée mindfuck. Cette technique est reprise dans certains films tels que Shining, Shutter Island, Sixième Sens, ou plus récemment Under the Silver Lake, etc.

Elle joue sur la déstabilisation en utilisant le réel et l’irréel :

Trois jours après ce lamentable rendez-vous, mon téléphone sonne : c’est Pauline ! Je n’y crois pas. Elle veut me revoir. Je m’excuse pour ma bourde sur l’agression des filles sur le parking. Elle rit et me demande de quoi je parle. Elle me trouve parfois bizarre, mais elle a bien compris que je suis timide et maladroit. Nous fixons un rendez-vous pour ce soir. Je raccroche et reste perplexe. Je n’ai donc jamais formulé cette phrase idiote qui aurait gâché ce rendez-vous ? Non, ça, c’était le moi d’avant, celui qui n’avait pas suivi un coaching qui lui permet maintenant de s’exprimer simplement et de façon rassurante sans se laisser submerger par ses émotions…

Et voilà, le lecteur complètement chamboulé. Dans sa tête, le rendez-vous était raté. Le héros se trouvait dans une tout autre phase que celle dans laquelle il est en réalité. Le coaching a déjà eu lieu et le pire a été évité. Habile comme technique et très persuasif ! Dans une même scène, votre cible visualise le problème, le drame sous-jacent et se voit subitement transportée dans la solution et dans un futur qui devient présent ! Vous suivez ?

Le mindfuck crée des storytellings inoubliables. L’effet de surprise est total et le cerveau ne comprend plus les codes.

Emmenez votre lecteur sur un chemin et faites-lui découvrir avant l’arrivée qu’il n’est pas là où il croit. Résultat garanti.

Rythme du discours et stratégie éditoriale

Raconter des histoires c’est bien, mais encore faut-il que ça colle avec votre stratégie éditoriale vous assénera votre rédacteur web SEO !

Un récit haletant, mais riche de sensations

Rendez votre contenu haletant. Votre cible ne doit pas pouvoir le quitter des yeux avant d’en connaître le fin mot.

Enchaîner rapidement des évènements ne suffira pas à garder votre lecteur si votre histoire ne l’intéresse pas. Au contraire, si elle est bien ficelée, vous aurez tout le loisir de varier les rythmes qui vous permettront d’apporter des détails importants pour l’histoire.

Reprenez l’exemple de l’étape 6. Notre héros décrit précisément ce qu’il ressent avant le rendez-vous et en voyant arriver la jeune femme. La description des sentiments, des émotions et de certaines manifestations physiques (palpitations, sueurs, rougeurs, etc.), que votre client peut ressentir dans une situation inconfortable, lui prouve que vous l’avez compris.

Le respect de votre stratégie éditoriale

Le ton habituel de votre discours est précisé dans votre stratégie éditoriale dans le cadre de la rédaction de vos pages web, de vos billets de blog et de vos snacking content pour les réseaux sociaux.

Inutile de changer les codes lors de la rédaction de votre storytelling d’entreprise. Vous mettriez en péril la cohérence de vos informations et risqueriez de perdre votre audience. Si votre ton est incisif, inutile de vouloir faire de la poésie dans votre communication narrative sous prétexte que vous pensez devoir écrire un conte pour enfants sages. Ça n’a rien à voir !

Mieux vaut appréhender le storytelling comme une anecdote incroyable que vous raconteriez à un ami à la terrasse d’un café. Commencer par : « Eh ! Tu sais quoi ? J’ai rencontré un type hier et… » plutôt que « Il était une fois un gentilhomme… ». Soyez cohérent !

Parlez avec votre cœur, en toute sincérité. Mettez-vous à nu et votre audience vous accordera toute sa confiance.

Quels ingrédients utiliser pour un bon storytelling d’entreprise ?

Vous connaissez maintenant les structures possibles pour votre histoire. Vous détenez la recette et devez sélectionner avec soin vos ingrédients. Ce sont eux qui donneront toute sa saveur à votre récit et laisseront un souvenir impérissable à votre audience. Vous avez besoin :

• de la technicité ;
• de la créativité ;
• de l’émotion ;
• d’un message à faire passer ;
• d’une cible à toucher ;
• d’une étape du parcours d’achat à viser ;
• d’une typologie d’histoire universelle selon votre image de marque ;
• d’un format de publication ;
• d’un support de publication ;
• d’anticiper les réactions de votre audience.

Si l’un de ces ingrédients vous manque, votre histoire ne marquera pas les esprits.

Technique rédactionnelle pour une bonne histoire

Apprendre le storytelling n’est pas compliqué. C’est l’aspect froid et technique de l’histoire. Votre texte sera correctement écrit, mais il n’éveillera rien dans le cœur et le cerveau du lecteur.

Créativité pour surprendre et intriguer

La créativité se travaille. Elle fait appel à votre originalité, à votre capacité à surprendre et à éveiller l’intérêt du lecteur. Comment faire un bon storytelling qui captive dès les premières secondes et garde en haleine jusqu’à la conclusion : « Ouf, tout est bien qui finit bien » ? Soyez inventif !

Émotion pour toucher une audience en plein cœur

L’émotion doit toujours être au rendez-vous pour que votre cible s’identifie à votre histoire : peur, envie, pitié, regret, tristesse, etc.

Les enjeux de communication sont tels qu’une marque doit connaître les points faibles de son audience et appuyer dessus.

Un achat repose à plus de 60 % sur son aspect émotionnel. Oui, même pour acquérir un paquet de pâtes ! N’est-ce pas la marque favorite de votre mari ou la forme préférée de vos enfants ? Eh bien voilà, tout est dit.

Créez dans le cerveau de vos cibles une unique vision de réalité augmentée. Utilisez des mots forts et clairs, tout en utilisant un langage qui parle au plus grand nombre, mais reste spécifique. À l’image d’un roman, le style ne sera ni trop soutenu ni trop familier. Le lecteur ne doit pas être choqué, surpris ou hésitant devant un mot, sinon il sera coupé dans sa dynamique.

N’ajoutez que des détails indispensables qui aident à la compréhension de l’histoire et à la visualisation des différentes scènes. Usez d’adjectifs, de couleurs, de comparaisons, de descriptions, mais n’en abusez pas.

Un message fort à transmettre sinon rien

Votre message constitue un élément fondamental. Si vous n’avez rien à dire, inutile de faire du storytelling, tout comme si vous ne vendez rien ou que vous ne résolvez aucun problème.

Une histoire qui fonctionne contient tous ces éléments, sinon c’est un flop. Travaillez votre récit en gardant toujours ces paramètres en tête du premier au dernier mot.

Cibler une audience par histoire

La connaissance de vos cibles est plus que jamais indispensable pour vous adresser à elles en toute intimité. Identifier leurs problèmes et leurs impératifs ne suffit pas. Entrez dans leur cerveau pour parler à leur inconscient.

Encore plus précise qu’une offre de service, un storytelling résonnera dans l’esprit d’une partie de votre public seulement, mais il les impactera beaucoup plus intensément.

Vous trouvez que l’exercice est bien complexe pour toucher un si petit panel ? C’est vrai, mais le taux de conversion de prospects séduits par un storytelling fascinant est bien plus élevé qu’avec n’importe quelle stratégie de communication ou campagne publicitaire.

Avec l’exemple de notre héros timide, le coach en développement personnel ne s’adresse en effet qu’à ceux qui tentent de cacher leur timidité par l’humour, mais échouent. Avec cette histoire, le coach exclut les timides qui refusent de sortir de chez eux ou ceux qui n’ouvrent pas la bouche durant tout un rendez-vous.

Viser une étape du parcours d’achat des prospects

Votre storytelling transmettra un message clair qui tient en une phrase. Votre audience doit comprendre immédiatement de quoi il s’agit.

Vos objectifs seront de trois types selon l’étape du parcours d’achat de vos prospects :

• Éducation : vous éduquez et sensibilisez vos cibles à une offre en particulier.

Que vont penser les gens de vous si vous leur faites peur au moindre mot ?

• Présentation : vos clients potentiels découvrent votre nouvelle offre, car :
• vous procédez toujours ainsi pour faire rapidement connaître vos produits ;
• un concurrent arrive sur le marché et vous voulez vous démarquer ;
• vous tentez de récupérer des prospects après une perte de vitesse dans votre activité.

Et si votre timidité n’était pas une fatalité ?

• Action d’achat : plus classiquement, vous vendez quelque chose en montrant subtilement les avantages de cette nouvelle offre.

Apprenez à communiquer pour faire de votre timidité une force.

Utiliser l’une des sept typologies d’histoire universelle

Sept types d’histoires ont été reprises sous des formes approchantes depuis l’Odyssée jusqu’à Netflix !

Je vais vous raconter un conte. Historiquement, chaque dieu de la Rome antique s’est vu attribuer un mythe correspondant aux jours de la semaine et à son trait de caractère dominant. Ce qui est fabuleux, c’est que, quels que soient votre situation et vos objectifs, vous vous retrouverez dans l’une de ces typologies.

• Dimanche : Apollon – Dieu du soleil : votre société veut changer la vie de ses clients et les éduquer. Exemple : Coach en développement personnel qui incite à l’action ;
• Lundi : Diane – Déesse de la Lune : votre entreprise B2B a besoin d’un coup de projecteur et doit faire preuve de pédagogie pour faire reconnaître ses produits. Exemple : Industriel très polluant qui ouvre le dialogue sur le pourquoi de ses activités ;
• Mardi : Mars – Dieu de la guerre : votre marque veut conquérir le monde, tout en étant pour l’instant challenger. À l’image de David, vous êtes face à Goliath. Exemple : Fairphone qui lutte pour imposer un produit dont les valeurs sont louables, mais dont les ventes restent marginales face à certains géants du secteur ;
• Mercredi : Mercure – Dieu du foyer : vous êtes un petit commerce, un artisan ou une enseigne qui joue sur la proximité avec son client. Vous rassurez et protégez. Exemple : Une compagnie d’assurance qui vous garantit la sérénité au quotidien ;
• Jeudi : Jupiter – Dieu des dieux : votre entreprise est bien installée. Vous êtes numéro 1 et voulez le rester. Exemple : Leader dans n’importe quel secteur ;
• Vendredi : Venus – Déesse de la beauté et la jeunesse : votre marque rend vos clients plus jeunes, plus beaux et plus glamours. Exemple : Entreprise qui remet une mode au goût du jour tout en jouant sur les traditions ;
• Samedi : Saturne – Dieu du temps et de la mort : votre enseigne est dans la rupture. Vos clients sont opposés au reste du monde et vos produits sont clivants. Exemple : Société qui commercialise des emballages jetables, car plus pratiques même s’ils sont polluants.

Ces typologies de narration dépendent du message que vous souhaitez transmettre aussi bien que de vos valeurs globales. Choisissez votre jour et racontez votre histoire.

Choisir son format

Une histoire se présente sous plusieurs formats possibles. Choisissez parmi trois options :

• l’histoire écrite que votre audience découvre sous forme d’un texte ou d’une bande dessinée incluant des images. Le storytelling visuel se prête bien aux réseaux sociaux. Il permet généralement de capter l’attention avant même que l’internaute n’ait lu le moindre mot. Basez-vous sur votre charte graphique pour proposer des illustrations cohérentes avec votre stratégie éditoriale. L’aspect visuel ne doit pas primer sur le message initial. Les mèmes sont souvent utilisés à ces fins sur les réseaux sociaux et notamment pour s’adresser aux émotions de l’enfance ;

• l’histoire narrée ou audio que vos cibles écoutent à travers un podcast. L’aspect visuel disparaît totalement. La tonalité de la voix, la rapidité du débit ou encore le dynamisme mis dans la narration influencent la perception du message. Attention au choix du narrateur. Optez pour une voix sans accent particulier afin que l’auditeur se focalise sur le contenu et non pas sur des détails ;

• l’histoire vidéo que vos prospects visionnent à la façon d’un dessin animé ou d’une bande-annonce de film. Réaliser un court-métrage nécessite plus de moyens techniques. Le poids des mots diminue au profit de l’aspect visuel et de l’émotion transmise. Une musique peut accompagner l’ensemble pour lui donner davantage de profondeur (musique romantique, conquérante, etc.), comme dans les publicités.

Si vous débutez dans l’art du storytelling et que vos talents de cinéaste ou de conteur sont restreints, contentez-vous d’une histoire écrite. Chacun découvrira votre contenu à sa manière et prendra le temps d’interpréter simplement votre message tout en le visualisant par le prisme de son vécu.

Diffuser sur un support précis

Votre contenu est prêt. Vous êtes bouleversé chaque fois que vous le lisez. Si vous n’aviez pas créé votre offre, vous auriez envie de l’acheter tellement votre histoire parle spécifiquement à une audience clairement identifiée. Parfait !

Diffusez maintenant votre récit, au même titre que le contenu de votre blog ou vos publications sur les réseaux sociaux. Plusieurs choix s’offrent encore à vous :

• traditionnellement, votre storytelling d’entreprise se retrouve sur la page à-propos de votre site web. Cette technique rédactionnelle y est particulièrement indiquée, à l’instar des données de géoréférencement ;
• en actualité sur votre blog, même si ce format pourra surprendre s’il n’est jamais utilisé sur votre site. Évitez de faire trop long, sauf si votre histoire est vraiment captivante ;
• en snacking content sur vos comptes de réseaux sociaux. Ce support permet de proposer des rendez-vous récurrents à votre audience à la manière d’une minisérie et de les fidéliser à travers un contenu qui devient addictif ;
• en storytelling vidéo sur votre chaîne YouTube. La démarche est comparable à celle sur les réseaux sociaux, mais en format plus long.

Déterminer les réactions de son audience

Quand vous racontez une bonne blague à un ami ou une histoire incroyable que vous venez de vivre à votre conjoint, bien avant d’arriver à la fin de votre récit vous vous attendez à une réaction. Vous êtes d’ailleurs particulièrement déçu si elle ne survient pas. C’est le bide, la blague qui tombe à l’eau et un petit moment de solitude qui vous traverse. Vous êtes parfois agacé par cet échec.

Avec le storytelling de votre entreprise, le même principe s’applique, mais votre histoire ne peut pas tomber à plat. Définissez la réaction que vous attendez de vos cibles dès lors qu’elles auront lu, entendu ou visionné votre récit.

Vous avez ouvert votre cœur et pris aux tripes votre audience. C’est parfait, mais remis de leurs émotions, que demandez-vous à vos prospects :

• acheter un produit ?
• s’abonner à un service ?
• s’inscrire à une newsletter ?
• vous suivre sur les réseaux sociaux ?
• faire un don à une association ?

Ne croyez pas que vous abusez de vos cibles en les prenant par les sentiments. Le storytelling demeure une stratégie de communication à vocation commerciale. Si vous ne souhaitez générer aucune action, inutile d’écrire une belle histoire, ou alors seulement à l’intention de vos enfants pour le rituel du coucher.

Exemple altruiste

Prenons l’exemple le plus altruiste qui soit : la donation à une association.

Imaginez que vous venez de raconter une histoire touchante sur une famille, un enfant ou un animal qui souffre d’un problème dont votre audience n’avait pas saisi la gravité jusqu’alors. À la fin du récit, vos cibles sont bouleversées. Elles veulent aider votre malheureux héros. Pourquoi les émouvoir si vous ne leur laissez pas la possibilité de donner, d’offrir de leur temps ou d’aider par quelque manière que ce soit votre héros ? Lepassage à l’action contribue au happy end de votre histoire.

Exemple plus personnel

L’exemple du coach en développement personnel se prête au même raisonnement. Vous avez décrit à merveille le genre de situation dans laquelle une personne timide se retrouve sans cesse. Votre audience attend la solution à son problème. Elle veut savoir comment faire pour sortir de ce schéma qui gâche ses relations sociales.

Si au lieu de proposer un coaching spécial timide à la fin de votre storytelling, vous dites seulement que votre héros va maintenant beaucoup mieux, qu’il est marié et heureux, que va penser votre audience ? Et moi je fais comment ?!

Voilà pourquoi vous devez inciter votre lectorat à l’action à la fin de votre histoire. Votre héros a trouvé la solution à sa quête, grâce à vous, son guide. Vos prospects veulent aussi être accompagnés.

Quels secteurs d’activité utilisent la communication narrative ?

Absolument tous !

Luxueuse épopée

Historiquement, le secteur du luxe a été le premier à présenter des publicités sous forme de mises en scènes hypnotiques pour séduire un public avide de glamour. Charlize Théron, l’égérie de Dior, transmet à merveille cette notion de quête identitaire dans le but de devenir une femme moderne et accomplie. Démarche entamée par bon nombre de femmes qui rêvent d’incarner cette réussite pour séduire et se séduire. Le storytelling des marques commence dès la définition de leur brand persona.

L’industrie automobile use et abuse de clips publicitaires tous plus romancés les uns que les autres. Ils valorisent les prouesses techniques de véhicules qui vous emmèneront à la conquête du monde et au bout de vos rêves de réussite. Certains constructeurs vont à contre-courant et proposent une vision plus jeune, simple et accessible d’une voiture, mais le résultat frappe moins.

Peu importe la nature du message, les effets du storytelling restent les mêmes : permettre à vos cibles de s’identifier à votre produit à travers la découverte d’une histoire qui pourrait être la leur.

Récit d’aventures familiales et amicales

Des secteurs moins glamours utilisent le storytelling pour jouer la proximité, comme les produits de consommation courante qui misent sur les valeurs familiales et de partage.

L’objectif ne change pas : permettre à chacun de s’identifier dans une scène de quotidien et de juger que le produit ou service proposé améliore ces instants.

Personne ne passe une journée exceptionnelle uniquement en buvant un bon café ou en mangeant de délicieux yaourts. La publicité tente néanmoins de vous faire croire que votre vie tourne autour de certains biens de consommation et elle réussit avec brio grâce au storytelling.

Conte de fées pour le bonheur des petits

L’industrie du jouet surfe aussi sur cette technique d’écriture pour offrir aux plus jeunes l’accès à un monde féérique. Ils le créeront chez eux à condition de posséder des jeux promettant des heures de partage inoubliables entre amis et en famille.

Les acheteurs ne sont pas les enfants, mais leurs parents. Le storytelling s’adresse toutefois aux enfants. Les marques séduisent les parents en garantissant un produit de qualité, fabriqué selon des normes de sécurité strictes et qui plaira à leur progéniture.

Convaincre les parents de passer à l’achat est une tâche partiellement confiée aux enfants. Leur pouvoir de persuasion va bien au-delà de toute structure narrative, puisqu’ils misent exclusivement sur l’aspect émotionnel qui les lie à leurs proches. Vous ne trouverez rien de plus fort que l’amour d’un parent pour son enfant. Ils sont d’ailleurs des individus très persuasifs !

Histoire de séduction

Outre l’usage de cette facette du copywriting dans la publicité pure, cette technique d’écriture s’utilise dans la rédaction web d’articles de blog, de pages de vente, d’e-mails marketing, etc. La communication narrative s’invite partout où il faut séduire et émouvoir.

Vous êtes maintenant incollable sur les techniques de rédaction d’un storytelling qui fascine vos cibles. Pensez à votre histoire et demandez-vous ce que vous pourriez raconter d’incroyable et d’hypnotique sur votre société ou votre offre commerciale pour séduire votre audience et la convaincre de faire appel à vous.

Besoin d’aide pour cette introspection ? Notre agence de rédaction web dans la recherche de vos points forts, mais aussi des points faibles et des échecs qui vous rendent humains et tellement inspirants.