Publicité écologique : 14 principes verts à respecter pour un marketing sans greenwashing

Zéro émission de CO2, fabrication 100 % française, 90 % d’ingrédients d’origine naturelle, etc. La publicité écologique se retrouve partout à une époque où les menaces qui pèsent sur la planète ne peuvent plus être niées. La nature fait vendre, car elle donne bonne conscience à ceux qui n’ont pas encore compris que consommation et environnement s’opposent. Découvrez 14 principes verts à respecter pour un marketing soucieux de la Terre et de vos clients.

1. Nuancer le message écologique transmis dans le marketing vert

Toute entreprise aimerait commercialiser un produit 100 % écologique et 0 % greenwashing. Malheureusement, c’est très rarement possible.

La publicité écologique met en avant un ou plusieurs arguments environnementaux ou sociétaux en lien avec les objectifs du développement durable.

Utiliser de telles promesses de vente sans connaître leurs conséquences exactes sur l’homme, la nature et la biodiversité contribue au greenwashing, de façon consciente ou inconsciente. En pensant faire au mieux pour l’environnement, vous faites parfois pire.

De manière générale, promouvoir un produit qui irait à l’encontre des principes du Développement durable représente une infraction à la législation en vigueur.

L’Agence de la transition écologique (Ademe) et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) luttent depuis 1990 contre le greenwashing dans la publicité écologique.

Votre message ou votre slogan écologique traduit ce que vous offrez et les connaissances exactes que vous en avez :

• si une seule partie du cycle de fabrication de votre produit est plus responsable que celui d’un concurrent, précisez laquelle, sans généraliser à la totalité des procédés ;
• si vous ne maîtrisez pas toutes les phases du processus de fabrication, mais que vous tentez d’améliorer celles qui peuvent l’être, dites-le. Personne n’exigera de vous la perfection si vous faites votre maximum ;
• si votre produit génère moins d’émissions de CO₂ qu’un autre similaire, donnez un pourcentage de réduction, sans affirmer exagérément que ce produit réduit les émissions de CO₂ dans le monde !

Refusez les allégations globalisantes qui trompent le consommateur. Nuancez en précisant que votre produit contribue à une consommation plus responsable, plutôt que d’assurer qu’il respecte tous les principes du Développement durable si ce n’est pas le cas.

2. Chiffrer et localiser le bénéfice d’un produit écoresponsable

Contraignant et pas toujours très glamour, donnez des chiffres.

Issus d’études, de contrôle ou de mesures, avec eux, vous ne pouvez pas vous tromper. Les affirmations ou les conclusions scientifiques sont impérativement à faire valider par un expert du domaine, si vous ne disposez pas des compétences nécessaires. Vous serez rassurés d’avoir des chiffres pour étayer vos arguments les plus engagés. Des rapports d’étude vous seront également demandés si vous prétendez à une certification ou à une labélisation.

Si vous commercialisez une compote composée de fruits bio, donnez la provenance des fruits et leur pourcentage. Si 100 % des fruits sont issus de l’agriculture biologique, indiquez-le bien entendu, mais si cette proportion est moindre, dites-le aussi.

Pareillement, affirmer qu’un produit contient 80 % d’ingrédients d’origine naturelle ne permet pas à l’acheteur de savoir ce que comprennent les 20 % restants. N’omettez rien pour rendre votre discours indiscutable et pour lever toutes les objections du public.

Si vous communiquez sur un chiffre, mais que ce dernier manque d’intérêt, ne le mentionnez pas. Il desservirait votre publicité écologique.

Si vos arguments ne valent que dans certaines conditions d’utilisation, vous le noterez. Par exemple, si vous affirmez que vous produisez des fenêtres en bois qui permettent de réduire les factures énergétiques de 30 %, expliquez dans quelles circonstances. Un acheteur qui vivrait dans une région où il fait 20 °C toute l’année et qui n’allume quasiment jamais son chauffage se demandera comment réussir cet exploit !

3. Bannir les affirmations qui ne veulent rien dire pour éviter le greenwashing

Vous éviterez les messages génériques dont personne ne comprend réellement le sens.

Le terme « écologique » ne peut être mis à toutes les sauces derrière le nom d’un produit : cosmétique écologique, peinture écologique, couche écologique, matériau écologique, etc.

Que signifie ce terme ? Affirmer qu’un produit est écologique ne suffit pas à le rendre bon pour la planète, même au regard des offres concurrentes « traditionnelles ».

Vous vous attacherez à nommer quelles caractéristiques en font un produit écologique et ce que vous entendez réellement par là.

Par exemple, une peinture écologique prend cette appellation, car :

• elle ne contient pas de substances nocives. Précisez lesquelles et le cas échéant par quoi elles sont remplacées ;
• elle est inodore. Mentionnez grâce à quoi en citant le composant qui génère habituellement des odeurs ;
• elle ne contient pas de conservateurs. Indiquez si sa conservation en est affectée et comment vous faites pour obtenir ce résultat.

Ne blâmez pas votre produit, mais portez sur lui un regard suffisamment éclairé pour éviter une publicité écologique mensongère ou évasive.

Raisonner de cette manière vous aidera également dans la phase de conception et lorsque vous vous entourerez de partenaires. Si certains paramètres ne peuvent être justifiés, attention au greenwashing potentiel !

4. Accepter que tout ce qui est vert ne soit pas écologique ou naturel

Vendre un produit polluant en le représentant au sein d’espaces naturels luxuriants ne le rend pas plus propre ou moins nocif pour la planète. Tout ce qui est vert n’est pas écologique, en témoigne un célèbre fabricant de produits phytosanitaires.

Dans la tête du consommateur, le lien s’opère malgré tout. Vous abusez de sa confiance et de sa crédulité en procédant ainsi. La publicité écologique rejette de tels agissements.

La couleur verte et les représentations de nature et d’animaux sont associées à des produits plus respectueux de l’environnement que les autres.

Les codes couleurs sont ce qu’ils sont et leur perception ne changera pas de sitôt dans l’esprit humain.

Le vert est lié à la nature, à l’écologie, à la chance et à l’espoir. Toutefois, à force d’user et d’abuser d’éléments mensongers, le vert pourrait devenir la couleur du diable. Au XIIIe siècle, c’est déjà ce que pensaient les teinturiers qui peinaient à fixer cette couleur du fait de son instabilité…

5. Rejeter la surconsommation avec la publicité écologique

La publicité n’a pas pour vocation de pousser à la surconsommation ni d’inciter les acheteurs à remplacer un objet qui fonctionne encore par un autre, même plus performant. Ce code de déontologie s’applique malheureusement rarement et le principe est habilement détourné.

Les fabricants de smartphones vous annoncent chaque année la sortie de leur nouveau modèle, mais ils ne vous obligent pas à jeter à la poubelle votre ancien téléphone. Ils vous invitent à profiter des dernières améliorations du plus récent…

L’éco-organisme Ecosystem estime en 2020 que 100 millions de téléphones attendent dans nos maisons. Ne fonctionnent-ils plus ? Absolument pas, ils ont été remplacés par de meilleures versions d’eux-mêmes dont le cycle de production impacte la planète sans offrir de fonctionnalités indispensables au quotidien.

La publicité écologique ne pousse pas à l’achat, elle suggère un produit qui répond à un besoin non satisfait et relativement essentiel.

A l’inverse, les promotions incitent à la consommation en offrant un produit pour un acheté ou en proposant des cartes de fidélité que vous rentabilisez en revenant faire vos achats.

6. Arrêter de jouer sur les mots pour vendre un produit écologique

Produire consomme des ressources, émet du CO₂ et impacte la planète.

Par définition, la production la plus bénéfique pour l’environnement est celle qui n’existe pas. Évidemment, nous ne pouvons pas arrêter de vivre et ce n’est pas ce que la Terre nous demande.

Les sociétés modernes dépensent à outrance et une modification de ces habitudes favoriserait déjà grandement nos ressources.

Une publicité écologique n’affirme jamais qu’un produit bénéficie à l’environnement à partir du moment où il consomme des ressources, de l’énergie et émet des gaz à effet de serre.

Même si le terme semble moins vendeur, un produit impacte moins l’environnement qu’un autre, mais jamais il ne pourra restaurer la nature.

7. Dessiner un logo sans ambiguïté pour témoigner d’engagements verts

Votre logo ne ressemble-t-il pas à celui de l’agriculture biologique avec ses teintes vertes et blanches agrémentées de petites feuilles en étoile ? Un hasard ? Ou une technique de dupe ?

Les logos et les labels environnementaux se multiplient et finissent par perdre le consommateur qui ne sait plus à quoi ils correspondent exactement. Leur seul repère : s’ils sont ronds, verts ou montrent une planète, un animal ou une plante, ils sont sans doute liés à l’écologie !

Voici un biais de réflexion qui arrange bien certaines entreprises qui surfent sur cette tendance et proposent des logos trompeurs.

Si votre produit n’a rien à voir avec la nature, les animaux, l’écologie ou le monde, n’intégrez pas dans votre logo ce type de visuels. Ils faussent la compréhension du consommateur qui sera finalement déçu.

Choisissez votre identité visuelle sur base des points forts de votre offre et ne cherchez pas coute que coute à communiquer avec de la publicité écologique si vos arguments ne le permettent pas.

8. Accepter que le made in France est un gage de qualité parmi d’autres

Produire en France, c’est formidable. Vous faites appel au chauvinisme de la population française et vous touchez à peu près toutes les classes d’âge. Nous aimons ce qui vient de chez nous. C’est rassurant.

Par contre, la France n’est pas le seul pays où les procédés de fabrication visent à respecter davantage la planète.

Basé à Lille, pensez-vous qu’il soit plus écologique de produire à Marseille ou à Bruxelles ?

Pour de multiples raisons, vous avez peut-être exporté votre production ou vous faites appel à des producteurs étrangers. Soyez-en fier et expliquez pourquoi vous procédez ainsi.

Si cette décision améliore l’impact écologique de votre entreprise, c’est un argument important à mettre en avant.

Vous perdrez peut-être tous ceux qui ne jurent que par une production dans l’hexagone, mais finalement, souhaitez-vous parler à ceux qui cherchent un produit fabriqué en France ou à ceux qui veulent un produit dont les caractéristiques sont plus écologiques qu’un autre ?

9. Cesser de vendre sous l’argument de sauver la planète

Consommer pollue. Vivre pollue. Nos sociétés de consommation doivent aujourd’hui trouver un moyen pour vivre plus durablement. La publicité écologique n’ambitionne pas de sauver la planète, mais d’en minimiser la destruction.

Tout ce que vous commercialisez contribue à alourdir la charge qui pèse sur la Terre. Même si vous vendez des choux produits dans votre jardin dans le respect des bonnes pratiques de la permaculture, vous devrez les livrer et ce déplacement aura un impact. Rassurez-vous, c’est normal ! Inutile de tomber dans la psychose et d’effectuer toutes vos livraisons à vélo. La friction de la gomme des roues sur la route génère des particules fines très polluantes, tout comme votre respiration produira plus de CO₂ si vous êtes essoufflé dans une cote…

Tout ça pour dire qu’affirmer que vous offrez une réponse écologique avec votre prestation constitue un mensonge. Vous allégez ou vous réduisez les impacts, mais vous pourrez difficilement les rendre nuls et encore moins offrir une solution écologique avec la consommation.

La seule manière d’apporter un bénéfice à la planète consiste à compenser un impact par un geste vert, comme la plantation d’arbres ou la renaturation d’espaces.

10. Oublier le « sans » pour valoriser un produit et penser au « avec »

Sans pesticides, sans parabènes, sans nitrite, etc. Les consommateurs ne savent pas exactement en quoi consistent ces substances, mais ils ont compris qu’elles sont nocives et qu’il vaut mieux qu’elles soient absentes.

Ces substances néfastes pour l’environnement ont été créées pour répondre à des besoins de la population :

• conserver plus longtemps ;
• produire plus et plus vite ;
• offrir un produit moins cher ;
• améliorer certains effets ;
• etc.

Les écologistes les pointent du doigt depuis leur mise sur le marché et appellent les industriels à les supprimer de leur circuit de fabrication.

Mais peut-on réellement faire sans et proposer des résultats aux clients ?

Si vous avez trouvé une formule pour remplacer une substance interdite ou controversée, mettez-le en avant sur votre packaging ou dans votre publicité écologique. En revanche, si vous substituez ces composants incriminés par d’autres dont les effets sont mal connus, comment allez-vous communiquer à ce sujet ?

Objectivement, vous ne devriez pas proposer un produit dont vous ne maîtrisez ni la dangerosité ni les conséquences sur l’environnement.

Ce constat n’arrange aucune entreprise. Toutefois, tant que tous les feux ne sont pas au vert, vous devriez refuser de commercialiser un produit, encore moins quand il est revendiqué « bon pour l’environnement ».

11. S’engager en toute transparence pour une communication responsable

Les promotions vertes ainsi que les pourcentages de chiffre d’affaires reversés à des associations de protection de l’environnement représentent des messages marketing forts et louables.

En achetant votre produit, les consommateurs pensent réaliser une bonne action avec la plantation d’un arbre ou en reversant par exemple 1 euro à une association.

Ce type de campagnes de communication s’intègre à votre publicité écologique si elle ne cache rien de douteux. Savez-vous exactement comment sont plantés ces arbres ? Dans quelles conditions de travail ? Par qui ? Ne proposez rien sans en connaître les moindres détails.

12. Ne pas abuser de la crédibilité des consommateurs engagés

Certaines de vos actions respectent l’environnement, car elles sont tout simplement légales ! Inutile dans ce cas de vous en vanter.

À titre d’exemple, les tests sur les animaux sont interdits depuis 2009 en France. Ne l’indiquez pas sur votre emballage, car c’est la moindre des obligations.

Attention toutefois aux abus possibles si vous vendez à l’international. Les législations changent, les procédures de conformité et de mise sur le marché également. Si vous respectez la vie et l’environnement, vous éviterez ainsi les territoires qui ne partagent pas vos valeurs ou vos règles éthiques.

En tant qu’entreprise engagée, vous ne pouvez décemment pas accepter que des tests soient effectués sur les animaux dans le but de conquérir un plus grand marché.

Vous le pouvez bien sûr, mais dans ce cas, vous êtes loin de respecter les bonnes pratiques de la publicité écologique. Ne négligez pas les conséquences désastreuses sur votre chiffre d’affaires si vos plus fidèles clients venaient à l’apprendre.

13. Mettre tout simplement en avant les atouts pour l’environnement

Vous oubliez parfois vos forces lorsque vous observez trop la concurrence. Votre produit présente de nombreux atouts et vertus. Transmettez un message honnête et sans ambiguïté.

La franchise donne d’excellents résultats et apparaît immédiatement comme plus crédible aux consommateurs qui n’en peuvent plus d’être inondés de discours trop alléchants.

Un message clair et logique qui ne nécessite pas de comprendre le sens caché des mots améliore votre publicité écologique.

Si votre business manque d’une touche d’écologie à votre goût et que vous n’arrivez pas à obtenir des arguments intéressants à mettre en avant, un travail s’impose peut-être en amont.

Pouvez-vous optimiser les critères écologiques de votre offre pour la rendre réellement plus verte ? Investir dans ce type d’amélioration vous rapportera davantage que communiquer de façon erronée.

14. Garder la confiance d’une audience engagée et soucieuse de bien agir

Un argument de vente se présente toujours de façon à avantager un produit. C’est normal, tout comme vous essayez de montrer le meilleur de vous-même en toute circonstance.

L’écologie n’est pas le seul domaine à en souffrir.

Quand une offre de service est annoncée 10 % moins chère que celle de la concurrence, elle devient mensongère ou incomplète selon ce qu’elle inclut réellement : service après-vente, qualité, garantie, etc. Suggérer que tel yaourt coûte moins cher qu’un autre à quantité égale ne déchaîne pas les passions, même si les consommateurs pourront être déçus par le goût.

Se faire tromper sur un prix ou un goût agace, mais se faire duper sur des valeurs impacte profondément les consommateurs.

Vos clients vous font confiance lorsqu’ils achètent un produit ou un service qui assure réduire leur impact sur l’environnement, car il est plus vertueux qu’un autre.

Le public est perdu face aux messages qu’envoient les médias, les gouvernements, les organismes scientifiques et les associations. Ils consommaient jusqu’à aujourd’hui sans penser à mal et ils tentent maintenant de conserver cette satisfaction de leurs besoins sans impacter outre mesure nos ressources. Pour cet ambitieux défi, ils s’en remettent à vous pour alléger leur conscience.

Communiquer sur les vertus écologiques d’un produit ou d’un service nécessite de connaître un minimum son sujet.

Une publicité écologique demande davantage de vérifications pour ne pas s’apparenter à du greenwashing. Affirmer qu’un yaourt respecte l’environnement, car il est produit à partir de lait d’un producteur local dans un pot recyclé, recyclable et biodégradable ne s’invente pas. La traçabilité d’un produit sur l’intégralité de son processus de fabrication s’impose. Ce travail de grande ampleur se compare au défi écologique de sauvegarde de la planète.

Ne dupez pas les consommateurs avec un packaging vert quand votre produit ne l’est pas. À force de communiquer de faux arguments de vente, les acheteurs ne sauront plus démêler le vrai du faux et se tourneront à nouveau vers des produits classiques, qu’ils soient écologiques ou pas.

Les présentes recommandations se basent sur l’analyse du rapport « Recommandation développement durable — version 3 » en vigueur depuis 1er août 2020.

88,4 % des messages publicitaires analysés dans cette étude respectaient les règles du marketing vert. Ce chiffre peut sembler bon, mais il n’a jamais été aussi faible depuis 2011. En 2017, 94 % des messages répondaient à la déontologie écologique. Pourquoi une telle chute ? Certaines entreprises ont vu dans la prise de conscience générale des méfaits de nos modes de vie une occasion de lancer un business vert qui n’en a que le nom. Principale conséquence : ceux qui veulent faire les choses bien payent les pots cassés et doivent justifier d’autant plus de leur bonne foi.

Pour vous démarquer et transmettre un message engagé et soucieux de l’environnement en toute transparence, respectez les principes que nous venons de voir. Vous éviterez bien des accusations et pourrez sereinement promouvoir votre offre.

Quand vous recourrez à la publicité écologique, quels arguments mettez-vous en valeur pour ne pas vous tromper ?

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