Démarquez-vous de vos concurrents avec un marketing vert sans greenwashing

Faites-vous partie de ceux qui se soucient de la planète depuis des décennies ou de ceux qui voient dans la crise écologique une opportunité de gagner plus d’argent ? Pitié, par respect pour le marketing vert, placez-vous dans la première catégorie, sinon le terme de greenwashing risque de clignoter dans l’esprit de vos prospects. Zoom sur les nouveaux arguments de vente des entreprises et sur la meilleure manière de transmettre un message en accord avec vos engagements environnementaux.

Qu’est-ce que le marketing vert ?

Définition

Le marketing vert consiste à utiliser les caractéristiques d’un produit qui le rendent plus écologique qu’un autre pour assurer l’intégralité de sa promotion. L’argumentaire éthique valorise son aspect environnemental ou social, tout en tenant compte de l’ensemble de ses spécificités pour en faire le produit idéal pour l’acheteur et pour la planète.

Objectifs

Utilisé à des fins publicitaires ou de communication, le marketing écologique valorise l’image de marque d’une entreprise tout en partageant ses engagements. Il représente une composante du marketing dit responsable.

Mise en œuvre

Le marketing durable passe par différentes manières de communiquer :

• mise en avant des caractéristiques de votre produit ;
• preuve de votre engagement, avec par exemple un pourcentage de votre chiffre d’affaires reversé à des actions de protection de l’environnement ;
• intégration du consommateur dans votre démarche en lui assurant que chaque achat entraîne par exemple la plantation d’un arbre. On parle alors de promotions vertes.

Le prix, la durabilité ou l’esthétique d’un produit ne représentent plus des arguments de vente forts. Les acheteurs veulent impacter positivement le monde.

Appelée aussi marketing écologique, cette approche commerciale, pas si récente, qui valorise un produit en mettant en avant ses atouts environnementaux surfe sur la nouvelle vague des consommateurs engagés.

Mais constituent-ils les seules cibles des marques responsables ?

Qui sont les clients cibles du marketing vert ?

Le marketing vert s’adresse à trois types de consommateurs et à la multitude d’acheteurs qui se trouvent aux limites de ces trois profils caricaturaux. Découvrez-les et essayez d’évaluer auquel appartiennent vos principaux clients.

Les écologistes convaincus qui ne vivent pas pour consommer

Les écologistes invétérés respectent la planète depuis toujours. Cette façon de consommer fait partie de leurs convictions profondes, des connaissances qu’ils possèdent en la matière et mettent à jour régulièrement en consommant de l’information scientifique fiable.

Réduire le poids de l’Homme sur l’environnement est un combat mené depuis longtemps par les vraies écologistes. Ils connaissent la question et représentent le public le plus difficile à séduire, car ils savent que consommer est juste incompatible avec le respect des ressources naturelles. Ils décèleront immédiatement toute tentative de greenwashing. Vos meilleurs atouts pour les séduire : authenticité, transparence et intention réelle de faire mieux, même quand c’est presque impossible.

La seconde difficulté rencontrée avec ce public se situe dans sa façon de consommer. Loin d’être des acheteurs compulsifs, ils achètent ce dont ils ont besoin, ni plus ni moins, et restent frileux face au discours du marketing vert.

Si vous convainquez ce type de prospects, votre communication est résolument green et engagée !

Les consommateurs culpabilisés et à l’affût des dernières tendances pour s’améliorer

Les acheteurs convertis à l’écologie depuis peu sont nombreux et le marketing vert s’adresse directement à eux.

Ils consommaient depuis des années sans se soucier des conséquences, mais les discours environnementaux alarmistes sont arrivés à leurs oreilles. Ils ont ainsi compris que la situation est peut-être grave et que consommer autrement permettrait de laisser quelque chose aux générations futures et d’éviter les catastrophes naturelles en série.

Ce type de prospect culpabilise face à son mode de vie et il souhaite en changer, sans toutefois faire trop de concessions, car les habitudes ont la vie dure malgré tout.

Votre discours pourra facilement convaincre ces interlocuteurs d’autant plus si votre produit répond à toutes leurs attentes en dehors de ses caractéristiques environnementales.

Attention à ne pas vous laisser tenter par un excès de bonnes intentions au risque de tomber dans le greenwashing. Vendre plus à des personnes persuadées que tant que c’est bio, ça ne peut pas faire de mal à la planète manque d’éthique.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) lutte contre les dérives du greenwashing. Vous pouvez vous renseigner auprès de cet organisme pour ne pas en faire trop dans votre discours.

Les acheteurs climatosceptiques qui se rient de la fin du monde

Les acheteurs climatosceptiques ne se sentent absolument pas concernés par les arguments écologiques qui agitent les médias. Ils veulent juste consommer et pensent que les messages alarmistes véhiculés par les autorités et les études scientifiques s’apparentent à un effet de mode, voire à une technique pour vendre encore plus. Le pire, c’est qu’ils ont parfois raison, puisque le greenwashing le prouve.

Ces consommateurs ne sont pas nécessairement de gros acheteurs. Ils cherchent des produits ou services qui répondent à leurs attentes et rien d’autre. 70 % des consommateurs sont prêts à payer 5 % de plus pour un produit qui respecte l’environnement, eux n’en font pas partie.

Votre marketing vert peinera à les persuader, même si à prix égal, ils pourront opter pour votre offre, un petit sourire aux lèvres.

Même si de prime abord cette cible ne vous intéresse pas, sachez qu’elle est la plus fidèle à un produit qui lui convient. C’est une occasion en or pour prouver que votre offre est bénéfique pour l’environnement, et qu’elle présente également des bienfaits réels pour le consommateur.

La balle est dans votre camp pour commencer l’opération séduction verte. Définissez bien vos cibles et ne tentez pas de séduire tout le monde avec vos arguments. Restez vous-même : franc, honnête et engagé. Les bonnes personnes viendront à vous.

Quels sont les atouts du marketing écologique comparé au marketing traditionnel ?

En mettant à l’honneur les qualités environnementales d’un produit, l’ensemble de votre stratégie marketing s’oriente dans une direction qui exclut certains aspects tout aussi importants de votre offre. À vous de juger les axes de communication verte qui vous apporteront le plus de clients satisfaits.

Si votre société s’engage activement pour la protection de l’environnement, le marketing vert présente de nombreux atouts :

• il place la planète et ses ressources au centre des préoccupations à une époque où il est plus que temps de revoir nos comportements de consommation ;
• il oriente les prospects vers des achats plus durables et respectueux de l’environnement ;
• il sensibilise ceux qui ne le sont pas encore à une cause planétaire et urgente ;
• il met en lumière les entreprises les plus engagées dans leurs procédés de fabrication, de transport et de commercialisation.

Le marketing engagé représente un marketing de conviction. Une entreprise qui s’y aventure souhaite autant vendre que faire le bien autour d’elle. Aujourd’hui, inutile de devenir bénévole le week-end pour assouvir votre envie de rendre service, votre business vous y aide chaque jour.

Comment utiliser ses engagements environnementaux pour convaincre les consommateurs ?

Dans la course pour la conquête de nouvelles cibles, afin de vous démarquer durablement et satisfaire vos prospects, seules l’honnêteté et la transparence payeront à long terme. Irréprochable, vous donnez des précisions sur vos actions, votre manière de les mener et les résultats que vous obtenez.

L’Ademe a élaboré un test qui vous permet de savoir si vous risquez de faire du greenwashing dans votre communication verte. Ce n’est pas votre faute, mais derrière certains actes louables peuvent se cacher de véritables impacts sur l’environnement. Les émissions de gaz à effet de serre, les consommations d’eau et, de manière générale, l’utilisation des ressources naturelles se quantifient difficilement si vous n’êtes pas un expert du sujet.

Si vous avez un doute sur l’un de vos partenaires, car malheureusement vous ne pouvez pas tout vérifier, dites-le dans votre message ou alors posez-lui la question pour justifier de ses engagements.

Il y a vingt ans, un produit écologique, recyclable, ou lavable n’avait rien de sexy. Les consommateurs voyaient cela comme une lubie d’écologistes, de végétariens ou d’extrémistes persuadés que la fin du monde était proche. Aujourd’hui, boire à la paille dans une bouteille plastique s’apparente à un homicide.

Est-ce exagéré ? Un peu, mais pour un marketing durable qui séduit vos clients, restez modéré, car les consommateurs vous attendent au tournant. Inutile d’en faire trop, ce n’est pas écologique.

Identifier les attentes de ses cibles

Avant d’utiliser le marketing vert dans la mise en avant de votre offre de service, voyez ce qui a attiré vos clients chez vous.

• Avez-vous pour habitude de parler d’écologie dans la création de vos contenus ?
• Êtes-vous impliqué dans une démarche RSE avec des résultats probants depuis plusieurs années ?
• Vos engagements environnementaux sont-ils la raison d’être de votre offre ?
• Axez-vous l’organisation de votre entreprise autour de valeurs écoresponsables fortes ?
• Tentez-vous une transition vers des procédés de fabrication plus respectueux alors même que votre secteur d’activité pollue ?

Quelle que soit votre situation, vous procéderez étape par étape.

Vous n’avez pas envie que vos clients s’écrient en voyant votre prochain post sur les réseaux : « Ah, ben lui aussi il fait de l’environnement maintenant ! »

Ce n’est pas une raison pour rester inactif. L’écologie représente un sujet sensible. Vous pouvez l’aborder selon deux axes distincts :

• parler de vos engagements pour respecter la nature et réduire l’empreinte écologique de votre entreprise ;
• montrer à vos clients les bénéfices qu’ils peuvent tirer de cette évolution, sans pour autant les y contraindre. La responsabilité environnementale dépend de chacun et votre audience y est peut-être sensible à des intensités variables.

Votre message doit s’adapter aux attentes de vos clients et faire peu à peu évoluer leur opinion. À juste titre, vous veillerez à éviter de juger ou de critiquer leur mode de vie.

Au même titre que donner à une association n’est pas obligatoire, consommer plus durablement ne peut pas l’être, même si les deux contribuent à créer un monde meilleur.

Forcer les citoyens à diminuer leur impact sur la nature ne relève d’aucune législation contraignante. Elle dépend du bon vouloir de chacun et pour convaincre que cette direction est la meilleure à prendre, votre pouvoir de persuasion deviendra votre arme la plus redoutable.

Mettre en avant ses engagements environnementaux au même titre que les autres

Vous avez changé vos procédés de travail, car vous avez compris que l’environnement devient une préoccupation majeure dans l’économie de demain. Intégrez cette information au fur et à mesure dans vos publications, sans aller jusqu’à l’overdose.

Voici quelques caractéristiques à mettre en avant dans un marketing vert :

• zéro déchet ;
• production locale ;
• emballage recyclable ;
• contenant biodégradable ;
• matériaux recyclés ;
• ingrédients naturels ;
• à faibles émissions de gaz à effet de serre ;
• produit labellisé ;
• etc.

Votre ligne éditoriale ne changera pas, mais vous y introduirez vos nouveaux engagements, un axe stratégique supplémentaire ou la création d’une version de votre offre plus green dans vos publications.

Si vous êtes résolument vert depuis toujours, aucun changement pour vous. Mais gare à la surenchère d’arguments engagés pour dépasser vos concurrents.

Ne négligez pas les valeurs qui séduisent habituellement vos cibles, mais complétez-les par vos nouvelles préoccupations. Une entreprise qui vit avec son temps s’adapte et sait prendre les décisions qui s’imposent pour pérenniser son activité.

Vous ne saisissez pas une opportunité commerciale, vous grandissez avec un monde qui change et essaye de réparer ses erreurs.

Transmettre efficacement un message vert sans en voir de toutes les couleurs

Le public demande des produits plus écologiques tout en restant extrêmement dubitatif quant aux informations reçues. Même si peu de personnes visualisent ce que représente une tonne de CO₂, nombreux sont les sceptiques qui assurent que de belles promesses ne valent rien.

Pourquoi de telles réactions face au marketing vert ? La peur guide les comportements les plus agressifs :

• celle de se faire avoir par un produit de piètre qualité ;
• celle aussi de réaliser que jusqu’à maintenant nous consommions certains produits qui n’auraient jamais dû exister pour le bien de notre santé et des ressources naturelles.

Les consommateurs se sentent mal et accablés par des messages parfois moralisateurs.

Évitez au maximum de montrer une image supérieure de vous, car vous avez compris les enjeux du Développement durable. Sensibilisez vos clients à votre démarche tout en les laissant libres de consommer autrement.

Vingt ans en arrière, vos clients doutaient peut-être de la qualité de votre produit, car il coûtait moins cher que celui de vos concurrents, mais aujourd’hui ils cherchent à savoir :

• si vos procédés de fabrication sont réellement zéro déchet ;
• combien de litres d’eau par an vous économisez ;
• d’où viennent vos matières premières ;
• quelles substances dangereuses pour l’homme et l’environnement peuvent éventuellement contenir vos produits ;
• etc.

La plupart ne savent pas vraiment analyser vos réponses, mais ils veulent des garanties, car ils ont entendu dire des choses et dans le doute, mieux vaut prendre ses précautions…

Bref, le terme de greenwashing apparaît partout et les consommateurs sont incapables de juger si vos promesses sont réelles ou si vous tentez de leur vendre quelque chose avec de faux arguments.

Ne tombez pas dans le piège des engagements mensongers ou injustifiables, car ce serait la mort de votre business.

Quels secteurs d’activités sont les plus engagés dans le green marketing ?

À peu près tous les secteurs économiques sont maintenant engagés dans une démarche RSE plus ou moins active et un marketing vert. La pression s’accentue, puisque le sujet s’invite dans tous les échanges. Les arguments du passé sont mis de côté. Les consommateurs s’intéressent moins au prix des choses qu’à leur empreinte carbone, même si dans les faits consommer mieux coûte généralement plus cher. Zoom sur les industries qui surfent sur une vague qui pourrait tous nous submerger à long terme.

Vous vous inspirerez peut-être de ces exemples pour votre prochaine campagne marketing.

Tourisme durable

Le secteur du tourisme subit de plein fouet les nouvelles tendances de consommation. À une époque où voyager est accessible à tous, voilà que la nature s’en mêle et nous rappelle que nos déplacements de loisirs aussi bien que nos allers-retours professionnels polluent :

• transport au bout du monde pour une semaine paradisiaque ;
• vols incessants pour des réunions de quelques heures à des milliers de kilomètres ;
• utilisation des ressources naturelles de régions parfois en stress hydrique ;
• destruction de milieux naturels pour créer des complexes hôteliers de rêve.

Les vacances apparaissent comme le pire acte de cruauté envers la planète, tandis que les consommateurs en ont de plus en plus besoin pour supporter un quotidien stressant et anxiogène.

Mais des solutions existent ! Des agences de voyages, des hôtels, des prestataires de services proposent aux voyageurs de s’évader tout en respectant la nature. Le slow tourisme prône la lenteur et la qualité des instants vécus au détriment de la quantité. Prendre le temps de savourer l’instant présent et consommer moins sont les nouvelles tendances d’un voyage écoresponsable. Enchaîner les visites touristiques et les passages dans des boutiques de souvenirs made in China ne fait plus recette.

Le secteur du tourisme tente de verdir sa réputation à tous les maillons de la chaîne, ainsi qu’en mettant à l’honneur les populations locales qui dépendent parfois du tourisme pour vivre, autant qu’elles le subissent.

Le marketing vert trouve sa place dans le tourisme durable puisque les consommateurs ont besoin d’évasion. Profitez-en pour leur offrir un cadre qui les sensibilise à la préservation de la nature et à la sauvegarde des écosystèmes menacés.

Pour éviter le greenwashing, proposez uniquement des prestations et des activités dont vous connaissez les impacts écologiques. Les voyageurs engagés se soucient du monde et sont bien renseignés. Vous n’avez aucune chance de les duper, mais vous pourriez bien réussir à leur faire découvrir une facette du monde qui transformera à jamais leur vision de la vie.

Mode responsable

L’industrie de la mode s’affiche parmi les plus gros pollueurs au monde. Pour continuer de vendre des vêtements et des accessoires, tout en déculpabilisant les consommateurs, les marques rivalisent de promesses quant à la traçabilité, à la fabrication et au caractère recyclable de leurs produits.

Un acteur de la mode engagée doit orienter son marketing écologique sur les points positifs de sa ligne de production, sans omettre les impacts environnementaux qui subsistent dès qu’un vêtement est conçu.

Plus votre discours sera honnête et franc, plus les consommateurs auront à cœur de soutenir votre économie.

Prôner le durable va à l’encontre des modèles économiques des décennies passées, mais il s’impose pour séduire un public qui manque de place dans ses armoires.

Alimentation durable

L’alimentation se niche au cœur de l’engouement pour le marketing vert. La qualité des matières premières, la proximité entre producteurs et consommateurs, ainsi que la traçabilité des produits transformés sont devenues des arguments de vente auxquels les acheteurs sont sensibles. La consommation de produits bio et locaux explose.

Manger et boire des aliments provenant du bout du monde pèse considérablement sur les ressources de la planète. L’absence de certitudes sur les conditions de travail des populations locales ajoute un aspect social à la démarche d’achat qui la rend d’autant plus cruciale.

La valeur nutritionnelle des aliments entre également en compte de même que la composition pour des consommateurs soucieux de leur santé et inquiets de savoir avec précision ce qu’ils ingèrent.

L’impact de l’agriculture sur l’environnement augmente. Consommer de la viande pollue et les entreprises s’adaptent pour proposer des aliments sans nitrite, moins salés, issus de ressources locales, de préférence sans produits d’origine animale ou avec des conditions d’élevage respectueuses du bien-être.

Pour communiquer de façon durable dans le secteur de l’agroalimentaire, vous prouverez à vos cibles que votre circuit de production est impeccable et que vos partenaires partagent les mêmes valeurs que vous. Vous réduirez vos emballages au strict minimum. Vous veillerez à offrir un produit le plus naturel possible, tout en optimisant ses modalités de conservation et en ne perdant pas de vue les qualités gustatives !

En bref, satisfaire les consommateurs devient très difficile. Les impératifs et les contraintes législatives des industriels sont souvent négligés.

N’en faites pas trop avec des packagings qui valorisent une multitude de qualités qui surchargent l’information. Saturée de produits qui se veulent meilleurs pour la santé et pour la planète, notre société court à l’indigestion.

Comment procéder pour rendre son marketing responsable ?

Votre offre est géniale. Vous avez optimisé chaque étape du processus de fabrication et votre produit est durable, écologique, bon pour la planète et pour vos clients.

Votre crainte quant au marketing vert :

• que l’on ne vous croit pas ;
• que vous vous trompiez sur un élément caché dont vous n’aviez pas connaissance.

Pour éviter tout faux pas, votre communication verte devra s’appuyer sur quatre piliers.

Des données chiffrées qui seront autant de preuves de bonne foi et de résultats

Vous veillerez à ne pas faire dire aux chiffres ce qui vous arrange, notamment avec les statistiques. Si vous assurez que 20 % de vos matières premières sont issues de l’agriculture biologique, les consommateurs se demandent immédiatement d’où viennent les 80 % restant, à juste titre… 

Pour convertir avec le green marketing, vous verdirez d’abord vos actions, plutôt que vos mots.

Réfléchir de cette manière vous évitera de tomber dans le greenwashing. Agissez durablement avant d’en parler. Vous étayerez vos engagements avec des valeurs chiffrées pour une plus grande crédibilité :

• litres d’eau économisés ;
• tonnes d’emballages supprimés ;
• nombre d’arbres plantés ;
• kilomètres non parcourus ;
• tonnes de CO₂ non rejetées ;
• etc.

Si votre audience n’est toujours pas convaincue ou doute de vos engagements, réfléchissez à vous doter d’un label ou d’une certification environnementale qui, par sa notoriété, convainc les plus récalcitrants.

Une traçabilité claire de la totalité du processus de fabrication

Votre message ne contiendra aucune zone floue. Le fameux « transformé en France » qui laisse présager que les matières premières ont davantage voyagé que vous au cours de leur vie ne doit pas faire partie de votre vocabulaire.

Si le seul atout de votre produit est effectivement d’être finalisé sur le sol français, vous ne pouvez pas en tenir compte dans un argumentaire écologique qui vous décrédibiliserait.

L’impact sur l’environnement d’un produit ne se mesure pas comme la résistance au choc lors d’un crash test. Vous fournirez de nombreuses preuves de votre bonne foi pour proposer un marketing vert sans langue de bois.

Une transparence totale quant aux intermédiaires du secteur

Si vous faites appel à des fournisseurs à diverses étapes de votre chaîne de production, assurez-vous que ces prestataires respectent vos engagements. Vous serez concerné à moins que vous fabriquiez vous-même des fromages à partir du lait des chèvres que vous élevez en pleine nature.

Si vous n’y parvenez pas, soit vous devez changer de fournisseurs, soit vous rabattre sur du marketing traditionnel non engagé.

Un mode de communication vert difficile à mettre en œuvre

Peut-on communiquer sans impacter la planète ? Le téléphone reste le moyen le plus sûr de communiquer de façon responsable, mais pas le plus pratique, surtout si vous vous engagez dans une stratégie de contenu répondant aux exigences de l’inbound marketing :

• Publier sur les réseaux sociaux, envoyer des e-mails ou vendre sur un site e-commerce engorge les data centers qui émettent du CO₂.
• Imprimer des flyers consomme de l’énergie, de l’eau et des substances chimiques.
• Se rendre à des salons utilise du carburant.

Bref, voici un aperçu des difficultés à rester écoresponsable en toutes circonstances tout en tentant de vendre quelque chose.

La solution la plus responsable consiste à vous engager dans une stratégie éditoriale pertinente et efficace qui vous assurera la formation d’une audience convaincue et rapidement convertible en client. Vous ferez la part belle aux contenus Evergreen et veillerez à ne communiquer que des informations inédites.

Le marketing vert évite la surenchère de promesses dont les consommateurs se lassent déjà. À force d’être sollicités par des messages prônant les mille vertus d’un produit, ils ne savent plus ce qui est vrai, ce qui compte et ce qui a juste pour vocation de vendre.

En gardant un message clair et honnête, vos clients sont rassurés. Votre proposition leur semble cohérente, claire et attractive pour tenter d’équilibrer des besoins de consommation parfois inévitables, même pour les plus écolos d’entre nous, avec les impératifs de protection de la nature.

Algo CreaWeb vous accompagne dans le marketing vert de votre entreprise. Le greenwashing commence souvent par un déficit de sources informatives fiables et un manque de recul quant à des certitudes erronées. Nos connaissances des enjeux du Développement durable nous permettent de vous mettre en garde contre des propositions de valeur trompeuses, que vous formuleriez à votre insu.

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