Avant de négocier un gros contrat, je m’asperge toujours de J’adore, mon parfum fétiche. Pourquoi ? Parce que c’est la fragrance des femmes qui réussissent et qui changent le monde ! En tous cas, c’est ce que dit le brand persona élaboré par Dior !
Qu’est-ce qu’un brand persona ?
Le brand persona est une entité fictive créée par une marque, représentée souvent par une personne réelle dans les publicités, qui possède un ou plusieurs traits communs avec ses clients cibles, les fameux buyers personas.
Si vous utilisez l’inbound marketing dans votre société, vous vous adressez à vos prospects d’une manière qui les touche en plein cœur. Ils se sentent compris et attirés vers votre offre qui promet de satisfaire toutes leurs attentes. Vos processus d’acquisition, de stratégie éditoriale et de fidélisation fonctionnent bien, mais ce n’est pas terminé. Vous devez établir votre identité pour que vos clients ne jurent plus que par vous.
Facette de l’inbound marketing complémentaire des buyers personas
Créez un brand persona auquel vos clients pourront s’identifier. Toutes les grandes marques en possèdent un. Vous ne pourrez jamais totalement séduire un acheteur et le garder à vie s’il ne se reconnaît pas en vous. L’idée que vous puissiez avoir des concurrents ne doit même plus traverser l’esprit de vos cibles.
Peu importe que vous les compreniez ou que vous résolviez leur problème. Vos clients doivent se sentir uniques à travers vos messages et avoir la conviction qu’ils appartiennent, grâce à vous, à une communauté qui leur ressemble.
À produit ou prestation égale, un acheteur choisit l’entreprise à laquelle il s’identifie le mieux. Celle qui lui donne la meilleure image de lui-même ou de la personne qu’il va devenir.
Analyse de la vidéo message de Dior pour J’adore
Avec Charlize Theron, Dior vise la femme active de 35 à 50 ans. Cette génération, dont je fais partie, qui revendique et prouve que les femmes sont l’égal de l’homme. Sans rentrer dans le débat, j’avoue qu’en 34 secondes de vidéo, l’égérie de Dior m’a donné des frissons. Sa confiance envers la gent féminine illustre à la perfection le message de la marque adressé à celles qui souhaitent conquérir le monde, et qui appartiennent déjà à ce groupe de guerrières.
L’aspect sensuel de la mise en scène ajoute de la féminité. Les cibles de cette vidéo ne peuvent se dire que deux choses : « Je fais partie de cette catégorie de femmes » ou « Je veux devenir l’une d’elles ».
Gardons en tête qu’il n’est question que d’un parfum en définitive ! Charlize Theron arrive à le transformer en un discours sur le pouvoir des femmes dans le monde !
Votre offre de service met-elle aussi bien en avant une valeur de vos produits ou vos prestations ?
Si ce n’est pas le cas, remédiez-y dès maintenant en créant votre brand persona en 9 étapes avec notre feuille de route.
Comment un personnage fictif révolutionne-t-il un secteur d’activité ?
Vos clients deviennent des fans fidèles et dévoués
Peu importe ce que vous vendez, vos consommateurs veulent se retrouver dans votre offre, pour répondre à ce besoin d’appartenance et d’objectifs à accomplir.
Si vos cibles ne comprennent pas les valeurs cachées derrière votre produit, ils en achèteront un autre et vous les perdrez. Quel dommage de tout faire foirer si près du but, quand on connaît l’investissement que représente l’inbound marketing !
Votre prospect hésite, mais il pourrait vous jurer fidélité pendant les trente prochaines années si vous trouviez les mots justes.
Pour gagner un client, votre brand persona doit réussir à :
- lui parler avec authenticité ;
- lui affirmer qu’il est comme lui ;
- lui assurer qu’il le comprend ;
- le convaincre qu’il a choisi la bonne marque.
Une relation de confiance s’établit sur base des émotions de vos clients et de leurs attentes profondes. Ce n’est plus la raison, le portefeuille ou la logique qui gouvernent, mais les sentiments, les ambitions et les espoirs. Vous quittez le domaine du rationnel et le monde qui s’offre à vous est sans limites. À combien chiffreriez-vous l’inestimable ? Votre brand persona vous distingue de la concurrence jusqu’à l’éclipser.
Sachez que 90 % des consommateurs déclarent être fidèles à une marque qui leur parle. Le coût d’acquisition d’un client est un des investissements les plus onéreux pour une entreprise. Il est d’usage d’affirmer que les business qui gagnent sont ceux qui payent le plus. Bien sûr, l’augmentation de la valeur d’un lead n’a pas de limite à la différence de vos finances. L’exemple du coût par clic des publicités dans certains secteurs très concurrentiels en est une preuve évidente. La fidélisation de vos clients établis devient très précieuse, au-delà de la valorisation de votre réputation et de votre sérieux.
Vous pouvez fidéliser votre clientèle de plusieurs manières :
- à travers des questionnaires de satisfaction après un achat sur votre site ;
- en offrant des réductions après plusieurs commandes ;
- en invitant vos consommateurs à des évènements privés ;
- en offrant des cadeaux à certaines dates anniversaire ;
- etc.
Ces initiatives améliorent votre image et également l’expérience utilisateur de votre écosystème digital, car la majeure partie des processus de fidélisation se font en ligne. Toutefois, sans brand persona vous ne deviendrez jamais une référence incontournable. Vous devez marquer les esprits, sinon vous aurez :
- peu de visites récurrentes sur votre site internet ;
- peu d’interactions sur vos réseaux sociaux ;
- peu de commentaires sur Google My Business ;
- un taux d’ouverture de vos e-mails marketing proche du néant ;
- un écosystème digital finalement à la limite de l’inutile.
Les besoins émotionnels de vos clients sont comblés
Vos clients s’identifient à votre personnalité de marque et veulent lui ressembler en consommant votre offre.
Vous vous adressez à des cibles avec des besoins propres, mais aussi des attentes par rapport :
- à leur entourage ;
- à leur famille ;
- à leur maison ;
- à leur travail.
Vous devez les séduire avec une proposition qui les impacte.
Si vous vendez des vêtements pour bébé, vos acheteurs visualisent leur enfant en pleine santé, réalisant ses premiers pas avec une adorable salopette en coton bio de votre marque. Le tissu n’entrave pas les mouvements de leur bébé. Hypoallergénique, la peau sensible de leur tout petit est enfin préservée. Vos clients ont besoin de vos créations pour atteindre cette vision. Même si dans les faits, leur bout de chou préfère trottiner en couche et hurle dès que quelqu’un tente de l’habiller.
Si vous commercialisez des croquettes pour chien, ils visualisent leur animal courant en pleine nature, vigoureux et heureux alors qu’il vient d’engloutir sa gamelle. En réalité, ils savent pertinemment que leur chien déteste se salir les pattes à la campagne et choisit le moelleux de leur canapé à celui d’une prairie humide.
Si vous vendez des voitures, vos cibles s’imaginent sur une route verglacée entre des fjords norvégiens. Ils se voient confiants et aventuriers bravant les intempéries. En définitive, ils ne partiront sans doute jamais à l’étranger avec leur véhicule et craignent déjà de prendre le volant quand il neige quelques centimètres.
À l’instar de Disney vous devez faire d’un rêve une réalité. Vous créez la personnalité de marque qui transforme la vie de vos clients en conte de fées.
Vos parts de marché augmentent
Gagner des parts de marché dans votre secteur sans copier tristement et banalement la concurrence est le meilleur des retours sur investissement pour votre entreprise. La stratégie qui consiste à reprendre un produit qui fonctionne pour l’améliorer est obsolète, surtout si vous vous attaquez à une entreprise qui possède un brand persona bien établi.
Pourquoi imiter si vous pouvez être unique ? Le premier risque est que votre marque devienne celle qui ressemble à Bidule. Génial ! Cela revient un peu à être l’ami d’une célébrité, la femme de Machin ou le mari de Truc. Vous resterez toujours dans l’ombre d’un plus grand sans personnalité de marque. L’élève dépasse le maître ne s’applique pas au marketing.
Dans l’agroalimentaire, on peut citer Starbucks. Ils ne vendent pas du café. Ils proposent un concept, une expérience sur place ou à emporter et une appartenance à un groupe enviable de jeunes cadres dynamiques en pleine ascension professionnelle et personnelle. IPhone à la main, Vans Old Skool au pied et tee-shirt noir, air détendu, mais confiant tout en dégustant un Frappuccino à 5,70 euros.
À quoi bon créer une enseigne qui surpasse Starbucks ? Vous y arriverez sûrement, car votre café sera sans doute moins cher, vos pâtisseries meilleures, votre décoration plus colorée, mais vous resterez une copie. « Oh ! Regarde ! Un café du même genre que Starbucks ! » Tout le monde veut être unique et votre marque le deviendra avec un brand persona solide.
La part de marché relative à l’achat d’une boisson à emporter est occupée dans l’esprit de nombreux consommateurs par Starbucks. Laissez tomber ce filon. Psychologiquement, vous ne gagnerez pas. Starbucks jouit de la reconnaissance de ses fans pour ce secteur. Il est vain de tenter de les convaincre avec mieux. L’exemple le plus probant est celui du client qui dit : « Je sais que c’est cher, et parfois pas très bon, mais j’adore aller chez eux ! ». Il n’y a rien à ajouter.
En revanche, le bon créneau se trouve dans l’opposition pure et simple. Starbucks mise sur la personnalisation, la fidélisation et les échanges.
Mais combien d’entre nous détestent cela ? Comment font ceux qui n’ont pas envie de donner leur prénom pour obtenir un café tout simple ? Combien aimeraient s’installer à une table isolée sans parler à personne ? Beaucoup !
Vous vous en fichez de dire comment vous vous appelez, surtout si votre nom est compliqué. Vous hésitez presque à en inventer un autre juste pour le serveur Starbucks. Et puis, partager un canapé avec quelqu’un peut s’avérer pénible ou gênant.
Voilà une idée de concept : un lieu où vous restez totalement anonyme et où on vous laisse tranquille. Votre brand persona devra être convaincant. À vous de le compléter pour lui offrir une vraie différenciation par rapport à un café de quartier classique, sans retomber sur le créneau de Starbucks et cie.
Aucune marque ne séduit 100 % des consommateurs, alors les parts de marché vous attendent. Le concept le plus bankable a cette capacité de rendre son opposé potentiellement tout aussi rentable.
Votre offre sera incomparable et unique
Le brand persona transforme votre produit en quelque chose d’exceptionnel, d’incomparable, d’inimitable, même s’il remplit des fonctions identiques à d’autres.
Par exemple avec l’iPhone, Apple n’a pas créé l’un des premiers smartphones, il a créé l’iPhone. Cet objet, dont la vocation première est de téléphoner, n’est en compétition avec aucun autre téléphone. Si vous vendez des produits, vous êtes soumis à l’élasticité des prix et à la loi de l’offre et de la demande. Si votre produit ne se démarque pas et vous assujettit à la concurrence, vous pouvez perdre des clients.
Apple ne s’inquiète pas de cela. Le prix de l’iPhone augmente sans cesse. S’il y a quinze ans, on avait soutenu aux utilisateurs qu’ils investiraient plus d’un SMIC dans l’achat d’un téléphone, ils auraient ri, car ils n’avaient alors pas conscience de la valeur perçue de l’objet.
Aujourd’hui, on peut se demander jusqu’où Apple pourrait faire flamber les prix pour enfin accuser une baisse de ses ventes.
Un client entre dans un magasin pour acheter le dernier iPhone. Il ne jette même pas un regard aux autres produits. Samsung ou Huawei ne l’intéressent pas. En transmettant rapidement la valeur de votre marque et un certain niveau de confiance et de sécurité vis-à-vis de votre offre, les consommateurs gagnent du temps en ayant la conviction profonde de prendre la meilleure décision.
Les concurrents n’ont pas la possibilité de mettre en avant leurs qualités. Si le magasin affichait un immense panneau expliquant qu’un nouveau smartphone est 10 fois mieux que l’iPhone, bon nombre d’acheteurs ne le croiraient pas. Apple est un état d’esprit, une vision de la vie, un concept extrêmement fort d’appartenance à un groupe qui a les moyens de payer, ou pas, mais qui fait partie de la fratrie de la marque à la pomme.
Atteignez ce niveau d’engagement de la part de vos clients et vos concurrents disparaitront.
Votre marque sera peut-être un jour la définition d’un objet
Sans la création d’un brand persona, votre stratégie d’inbound marketing peut fonctionner, mais vos clients ne parleront jamais de votre marque comme si elle faisait partie de leur quotidien.
N’avez-vous pas envie que le nom de votre marque se retrouve dans le langage courant ?
Il y a des gens qui :
- roulent en Mercedes ;
- portent des Nike ;
- boivent du Pepsi ;
- lavent les mains de leurs enfants avec du Pousse Mousse ;
- après leur avoir donné une Pom’Potes ;
- et regardent Netflix.
D’autres :
- roulent en voiture ;
- portent des chaussures ;
- boivent des sodas ;
- lavent les mains de leurs enfants au savon ;
- après leur avoir donné une compote ;
- et regardent la télévision.
Des premiers, vous pouvez dresser un portrait psychologique, des seconds, vous ne savez presque rien.
Que vous soyez adeptes de ces enseignes ou non, vous ne pouvez leur enlever le mérite d’avoir transformé un concept en objet du quotidien.
Faites dès maintenant de votre marque un message d’appartenance à un groupe précis et vos clients ne vous quitteront plus.
