Planning éditorial : outil indispensable à la création de contenu

Pourquoi certaines de vos publications sont vues 10 000 fois tandis que d’autres passent totalement inaperçues ? Vous commettez sans doute l’erreur du débutant en créant des contenus sans vous soucier ni des attentes de vos cibles ni des réponses offertes par les concurrents. Le planning éditorial va vous aider à y voir plus clair et à proposer des articles, des vidéos ou encore des posts qui convertissent et se positionnent parmi les meilleurs résultats de recherche. Découvrez pourquoi et comment préparer vite et bien un calendrier de publication qui simplifiera votre stratégie de marketing de contenu.

Qu’est-ce qu’un planning éditorial ?

Définition

Le planning éditorial s’apparente à un calendrier de création de contenu à l’usage des créateurs (blogueurs, rédacteurs, concepteurs de site web, podcasteur, community manager…). Il contient l’ensemble des sujets à traiter et à diffuser sur la toile pour répondre à une stratégie de marketing de contenu efficace.

Les contenus sont lus, vus ou entendus. Ce sont :

• des billets de blog ;
• des articles d’actualité ;
• des publications pour les réseaux sociaux ;
• des infographies ;
• des vidéos ;
• des podcasts ;
• etc.

À quoi sert le plan éditorial ?

Le plan éditorial vous permet de retrouver en un seul fichier les solutions aux questions que vous devez vous poser en amont de sa réalisation.

C’est donc un document de synthèse auquel vous vous référez à chaque phase de la mise en application de votre stratégie de contenu à long terme.

Ce planning vous aide avant tout à :

• rester cohérent avec votre ligne éditoriale ;
• prévoir des contenus pour garder un rythme de publication régulier même lorsque vous partez en vacances ;
• insérer certaines dates importantes pour lesquelles un contenu particulier s’impose (marronniers, journées mondiales, évènements internes à votre entreprise…) pour conserver une logique entre votre stratégie éditoriale et vos stratégies marketing et commerciales ;
• planifier la création des visuels qui illustreront vos contenus, l’enregistrement de vos podcasts, le tournage et le montage de vos vidéos ;
• vous motiver à continuer, car vous n’avez pas cherché toutes ces requêtes clés pour laisser tomber au bout d’un mois !

Comment créer un calendrier de publication simple, efficace et réaliste ?

Votre calendrier éditorial doit être :

• complet, mais simple, car il réduit votre stress et vous facilite la vie, pas le contraire ;
• efficace, mais flexible, car si vous faites fausse route dans votre stratégie, vous devez vous adapter rapidement ;
• réaliste, mais ambitieux, car le content marketing vous soumet à une rude concurrence qu’il va falloir détrôner sans aller jusqu’au burn-out.

Que mettre dans ce plan d’attaque ?

Votre plan éditorial doit impérativement comprendre pour chaque contenu :

• le sujet ou requête-clé que vous avez retenu sur base du volume de recherche mensuel et de la concurrence estimée. Il doit respecter votre charte éditoriale ;
• la nature du contenu : snacking content viral pour les réseaux sociaux, billets de blog pour du slow content, infographie, carrousel… ;
• le destinataire ou buyer persona qui correspond à vos lecteurs et acheteurs cibles définis au lancement de votre activité ;
• l’action/réaction que vous souhaitez provoquer chez ce destinataire pour le faire entrer dans votre tunnel d’acquisition ou de vente. Le Call To Action peut concerner l’inscription à une newsletter, le téléchargement d’un bonus… ;
• la date de parution. C’est l’information de base à mettre dans un planning et celle qui vous donnera la motivation pour faire en sorte que le contenu soit prêt à la date voulue ;
• l’état du contenu : à faire, à revoir, à publier ;
• le nom du rédacteur si vous créez à plusieurs.

Vous pourrez ajouter les colonnes suivantes pour vous aider dans la création de votre contenu :

• les sources d’inspiration utilisées ;
• le plan de votre contenu ;
• les requêtes secondaires à insérer ;
• les principaux mots des champs lexicaux et sémantiques à retrouver ;
• le maillage interne prévu ;
• le maillage externe prévu ;
• la catégorie à laquelle se rattache votre contenu si vous traitez des thèmes différents ;
• toute information que vous jugerez indispensable et pertinente et qui facilitera votre travail créatif.

Des outils pratiques, mais pas indispensables

Planning éditorial sur Excel pour débuter

Si vous commencez votre activité, un fichier Excel ou une Google Sheet fera très bien l’affaire.

Téléchargez notre exemple de planning éditorial simple et efficace pour mettre en forme votre stratégie de content marketing.

Ce modèle présente l’avantage de reprendre dans divers onglets les questions stratégiques auxquelles vous avez préalablement répondu et de les synthétiser ensuite dans la page principale.

Le planning de rédaction vous accompagnera pendant des mois, voire des années, vous devez avoir envie de vous en servir. Si à chaque consultation, vous vous demandez dans quel bourbier vous vous êtes encore aventuré, votre calendrier ne jouera pas son rôle d’outil efficace et vous risquez d’abandonner en cours de route.

Important ! La stratégie de marketing de contenu est une entreprise de longue haleine. Vous rêvez sans doute de générer des milliers de vus et de convertir tout le web à vos créations, mais dans les faits la concurrence est rude. Les premiers résultats concluants n’apparaissent souvent qu’au bout de 6 mois, voire un an. Tout dépend si vous possédez déjà une audience ou si vous partez de zéro.

Cette durée est directement corrélée au taux d’abandon des créateurs de contenu qui renoncent faute de résultats. N’abandonnez jamais ! Revoyez votre stratégie, testez d’autres choses, faites-vous accompagner par des professionnels de la création de contenus, mais ne laissez pas tomber un projet qui vous tient à cœur. Dites-vous toujours que le prochain contenu sera peut-être le bon !

Autres solutions pour une organisation plus complexe

Vous pourrez vous tourner vers des outils de planification tels que Trello, Airtable, Outlook, Editorial calendar, GatherContent, CoSchedule, etc. si :

• vous n’êtes plus seul et voulez échanger de façon optimisée avec vos collaborateurs ;
• votre activité se développe ;
• vous produisez toujours plus de contenus ;
• vos cibles se multiplient ;
• vous avez envie d’un outil plus complet que Word ou Google Sheet. Sachez toutefois que la majorité des utilisateurs ne se servent que de 1 % de leurs capacités.
• etc.

Tous ces outils présentent des avantages et des inconvénients. Prenez le temps d’en tester un ou deux et de juger quel est celui qui vous offre la meilleure prise en main, la plus grande flexibilité, etc. C’est une question d’appréciation.

Nous utilisons régulièrement Trello et Airtable pour nos projets d’envergure pour lesquels nous échangeons avec au moins deux ou trois interlocuteurs. Gratuits et intuitifs, ils remplissent leurs promesses, mais je vous avoue leur préférer la simplicité d’un bon vieux Excel…

Pourquoi créer un plan éditorial par canal de diffusion ?

Sur internet, un billet de blog ne ressemble pas à une publication sur les réseaux sociaux et encore moins à un podcast.

Au-delà des différences structurelles, la fréquence de publication recommandée d’un canal de diffusion à un autre change. Proposer deux articles de blog par mois sera plutôt bien alors que publier deux fois par mois sur les réseaux sociaux très insuffisant.

Pas de panique ! Les fondamentaux restent les mêmes pour chaque canal, mais avec des subtilités à ne pas négliger.

Blog

Votre planning de rédaction principal sera très certainement dédié à votre blog ou à vos podcasts.

Ce sont les contenus les plus complexes et les plus chronophages à réaliser, avec la vidéo.

En moyenne un article de blog nécessite 4 h de travail pour 1 000 mots, vous ne pouvez pas vous permettre de vous y prendre à la dernière minute.

YouTube

Créer une vidéo prend davantage de temps que d’écrire un article, car à la préparation du contenu s’ajoutent plusieurs étapes techniques. Comptez 8 h de travail pour 30 minutes de vidéo d’excellente qualité.

L’ensemble de ces étapes additionnelles doivent se retrouver dans votre planning éditorial.

Elles peuvent apparaître comme une déclinaison de la colonne « Etat » :

• rédaction du script ;
• préparation des slides ;
• installation du matériel ;
• réglages techniques ;
• tournage ;
• montage ;
• création d’une miniature attractive ;
• rédaction d’un texte d’accroche et d’un titre copywrité ;
• etc.

Podcast

Un podcast présente moins de contraintes qu’une vidéo YouTube, en raison de l’absence de visuel. L’enregistrement audio nécessite tout de même la réalisation de notes préalables, voire une transcription écrite du podcast à l’issue de l’enregistrement. Les internautes aiment parcourir rapidement votre contenu avant de l’écouter.

Tout dépend encore de votre façon de travailler. Si vous vous essayez devant votre micro et improvisez facilement pendant 15 minutes sur un sujet que vous maîtrisez à la perfection, vous ne consignerez pas autant d’étapes que si vous débutez et avez besoin de 2 h de préparation avant de commencer à parler.

Le calendrier éditorial vous aidera quoi qu’il en soit à lister chaque étape afin de n’en oublier aucune. Vous vous assurerez de les avoir correctement implémentées dans votre stratégie de création de contenus audios avant la diffusion sur la toile.

Planning éditorial social media

Le planning éditorial pour les médias sociaux se rapprochera de celui de votre blog, à la nuance près que la fréquence de publication sera plus élevée et les contenus plus courts et percutants.

Les jours de vos contenus sont comptés

Les Community Manager ne peuvent s’en passer pour organiser les publications, d’autant plus sur Twitter où la fréquence de publication est très élevée pour les profils les plus suivis (plusieurs fois par heure).

Le calendrier éditorial social media est plus soumis à l’actualité que votre planning de blog ou de podcasts.

Les algorithmes des réseaux sociaux incluent un paramètre difficile à maîtriser : la durée de vie ou de visibilité de vos contenus. Sur Twitter, votre post vit 18 min. Sur Facebook, il résiste 5 h. Sur Linkedin, il lutte pendant 24 h. Sur Pinterest sa longévité passe à 4 mois et il fait de vieux os sur votre blog puisqu’il reste visible deux ans, voire davantage s’il apparaît dans les premiers résultats de Google durablement.

Les réseaux sociaux sont davantage soumis que les autres canaux à la baisse de fréquentation liés aux jours fériés, au retour du beau temps, ainsi que selon votre audience aux jours d’école. Un calendrier éditorial vous aidera à publier sur les réseaux sociaux avec un timing parfait.

Le règne du visuel et du copywriting

Votre plan éditorial intégrera la création de visuels, comme une miniature de vidéo ou un carrousel d’images, qui apporteront la touche indispensable à un contenu qui convertit sur les réseaux sociaux.

Différents du blog qui peut être informatif et moins copywrité, les publications sur les réseaux doivent donner envie de cliquer aux lecteurs qui consomment vite.

Choisir une bonne accroche et un visuel qui capte l’attention s’impose. Ces éléments s’intégreront à votre plan éditorial pour vous servir de mémo afin de ne rien omettre.

Cela est d’autant plus vrai pour un planning éditorial Instagram ou Pinterest. Préparer vos visuels vous prendra du temps notamment si vous réalisez vous-même des photographies, des montages ou de la retouche photo.

Vos épingles Pinterest doivent convertir au même titre que votre contenu rédactionnel. La concurrence sévit, même si Pinterest présente un taux de conversion bien supérieur à celui des autres réseaux sociaux.

Pourquoi une stratégie de contenu s’actualise-t-elle régulièrement ?

Votre planning prêt pour les trois ou six prochains mois, gardez en tête que des modifications sont possibles. Pourquoi ? Car votre objectif de développer une stratégie de contenu efficace nécessite un suivi de votre part.

Vous devez mesurer le retour sur investissement de vos publications en identifiant vos Analytics. Vos indices de performance (KPI) doivent vous alerter sur la pertinence de votre stratégie :

• le nombre de pages vues ;
• le nombre de visiteurs uniques et récurrents ;
• le taux de clic ;
• le temps moyen passé par page ;
• le taux de conversion ;
• le nombre d’impressions dans la SERP ;
• etc.

Commencez par un planning trimestriel accompagné de pistes à long terme

En conséquence, si vous débutez dans la création de contenu, je vous conseille de réaliser votre planning à une échéance de 3 mois.

Rien ne vous empêche de noter vos idées pour une stratégie à long terme. C’est aussi ça l’intérêt d’un planning éditorial. Pour chaque sujet, vous pouvez compléter toutes vos colonnes avec précision jusqu’à quasiment intégrer votre contenu, mais vous pouvez indiquer uniquement une idée de thème, une requête clé à analyser et un public à cibler.

Opter pour la méthode des 90 jours vous permet de définir vos priorités et un objectif en lien avec vos KPI tout en restant flexible. Si au bout de 12 semaines, vous voyez que votre stratégie ne répond pas à vos attentes, vous devrez revoir certains angles d’attaque.

Ce sont peut-être vos persona qui sont mal identifiés, vos mots-clés qui ne sont pas suffisamment recherchés, vos contenus qui manquent de valeur ajoutée… Les explications se trouvent au cas par cas. Si certains de vos contenus convertissent très bien, vous pouvez songer à approfondir votre stratégie dans ce sens.

Restez flexible sans attendre la dernière minute pour changer votre stratégie éditoriale

Que vous établissiez un planning pour trois, six mois ou même un an, gardez à l’esprit d’être :

• flexible, mais pas impatient : laissez Google indexer et positionner vos contenus avant de décréter que vous faites fausse route. En moyenne, il faut 6 semaines pour qu’un contenu trouve sa place dans la SERP ;
• adaptable, mais pas changeant : si vous optez pour une certaine stratégie éditoriale et qu’elle ne donne aucun résultat, ne modifiez pas tout du jour au lendemain. Comme pour une recette qui rate, testez les éléments les uns après les autres pour voir ce qui ne prend pas. Si vos publications Facebook ne reçoivent aucun like, c’est peut-être l’heure de parution qui est mauvaise et pas votre contenu. Commencez par faire évoluer ce qui est facile avant de vous attaquer au gros du travail : la création de contenu ;
• serein, mais prévoyant : votre planning éditorial allège votre esprit, car tout y est centralisé et vos contenus sont prêts avec plusieurs semaines d’avance. Même si vous avez établi votre plan pour une longue période, vous devez envisager de le compléter pour les mois suivants bien avant son échéance, sinon vous perdrez toute l’avance accumulée. Pour un planning sur trois mois, prévoyez au bout de 60 jours de vous attaquer aux trois mois suivants.

Un calendrier de publication vous aide à organiser et à optimiser le suivi de votre stratégie de marketing de contenu, mais il ne constitue en définitive qu’une synthèse de tous vos choix préalables. Il ne représente pas la solution miracle à une stratégie inefficace.

Avez-vous défini un planning éditorial pour la publication de vos contenus ? Vous assiste-t-il à la hauteur de vos attentes ? Notre agence de rédaction de contenu web vous accompagne en amont de la création de ce document pour optimiser vos chances d’atteindre vos objectifs de succès.